Marko Nedeljković: Transformacija medijskog biznisa u digitalnom dobu

U tom procesu prilagođavanja tri pravila već su se izdvojila kao ključna. Prvo, razvoj digitalnih pretplata i prihoda od publike dugoročno su najbitniji cilj informativnih onlajn medija koji nude kvalitetan i kredibilan medijski sadržaj i ta vrsta prihoda treba da se nađe u središtu njihovih poslovnih modela. Drugo, klasično reklamiranje već ustupa mesto inovativnim formama oglašavanja i novim načinima monetizacije medijskog sadržaja, a od uspeha po tom pitanju u najvećoj meri će zavisiti zarada od oglašivača i drugih komercijalnih izvora prihoda u budućnosti. I treće, diverzifikacija prihoda neophodna je da bi se obezbedila održivost medija u dugogodišnjem procesu transformacije poslovanja jer je put do dovoljnog broja digitalnih pretplatnika i efikasnih načina monetizacije proces koji traje godinama. To su tri osnovna principa na kojima se baziraju sve uspešne transformacije poslovnih modela savremenih medija, i to od globalnog do lokalnog tržišta.

U istoriji novinarstva ostaće zabeleženo da je „Njujork tajms“ prvi globalni medij koji je uspešno sproveo digitalnu transformaciju prelaskom prvo na „digital first“ strategiju koja podrazumeva da onlajn izdanje postaje primarno, a potom i na „subscription first“ strategiju poslovanja u kojoj su digitalne pretplate primarni izvor prihoda. Tako je tokom drugog kvartala 2020. godine onlajn izdanje ovog dnevnog lista po prvi put u istoriji prestiglo štampano izdanje po ukupnim prihodima jer je 51,5 odsto zarade dolazilo od digitalnog, a 48,5 odsto od štampanog izdanja. Još značajnije je to što je više od dve trećine prihoda digitalnog izdanja dolazilo direktno od pretplatnika.

„Njujork tajms“ je na taj način lansirao svojevrstan putokaz za uspešnu transformaciju medijskog poslovanja, a ubrzo su taj put prihvatili i drugi veliki mediji na globalnom nivou, kao i nacionalni mediji širom Evrope. Tako je onlajn izdanje najuglednijeg italijanskog lista „Korijere dela sera“ 2018. godine zarađivalo između 70 i 80 odsto ukupnih prihoda od digitalnog oglašavanja, da bi potom sproveli temeljnu transformaciju poslovnog modela koja je podrazumevala primarno fokusiranje na razvoj digitalnih pretplata. Pet godina kasnije zarada od pretplatnika na onlajn izdanje postaje prvi i najbitniji izvor prihoda ovog italijanskog medija, sa čak 540.000 digitalnih pretplatnika koji već od oktobra 2023. donose više od 50 odsto ukupnih prihoda.

Čak i kada se zakorači na manja, finansijski skromnija i nešto nerazvijenija medijska tržišta, beleže se podjednako uspešni primeri poslovne transformacije. Tako je, primera radi, slovački medij „Denik N“ izrastao u pravi medijski fenomen u svetskim okvirima kada je reč o pretplatama na onlajn izdanje jer je krajem prošle godine čak 72.000 ljudi plaćalo da bi čitalo njihov digitalni sadržaj. To je, poređenja radi, rezultat koji bi odgovarao broju od oko 90.000 pretplatnika na neki onlajn medij u Srbiji. Ogroman uspeh digitalne transformacije doveo je do toga da danas 60 do 70 odsto ukupnih prihoda onlajn izdanja ovog slovačkog medija već dolazi od digitalnih pretplatnika.

Ključno pitanje glasi – šta mediji u Srbiji kojima tek predstoji transformacija mogu da nauče iz ova tri primera? Prema podacima iz intervjua koje je sa njihovim direktorima digitalnog poslovanja vodio autor teksta u svim navedenim medijima išlo se identičnim putem. Svi su prihode od publike definisali kao centralni element poslovanja, inovativne forme oglašavanja postale su imperativ, a diverzifikacija prihoda nužnost. To je formula koja definitivno daje rezultat.

Razvijanje prihoda od publike

Da prihodi od publike postaju centralna kategorija u novom poslovnom modelu najbolje ilustruju podaci istraživanja Rojtersovog instituta za studije novinarstva koji otkrivaju da je većina izdavača na globalnom nivou još tokom 2022. godine sprovodila značajan zaokret po pitanju svojih biznis modela. Centralno mesto u njihovim planovima za budućnost zauzimaju upravo prihodi od publike jer je pretplata još tada bila prioritet broj jedan za čak 79 odsto komercijalnih izdavača. S druge strane, u Srbiji do danas nijedan dnevno informativni onlajn medij nije počeo da naplaćuje pristup svom digitalnom sadržaju, što jasno ukazuje šta će u narednim godinama biti prvi i najveći izazov za domaće medije koji žele da se transformišu.

Inovativni načini oglašavanja

Mediji širom sveta pokreću i nude sve inovativnije načine oglašavanja u kojem nejtiv sadržaji, premijum oglašavanje i afilijejt marketing preuzimaju centralnu ulogu. Određeni mediji otišli su toliko daleko po pitanju razvoja novih formi oglašavanja da su razvili sopstvenu produkciju kreativnih rešenja za oglašivače. Tako je „Gardijan“ pokrenuo ceo servis namenjen oglašivačima koji im nudi sve ono što su do sada radile samo PR i marketinške agencije, i to od osmišljavanja marketinških strategija i rešenja, preko kreiranja efektnih medijskih i promotivnih sadržaja, pa sve do sprovođenja oglasnih kampanja. Takav paket usluga u ovom mediju nazivaju „premijum oglašavanje“ jer nudi uslugu po principu „ključ u ruke“ koja se na tržištu pokazala kao ekstremno uspešna.

Diverzifikacija prihoda

Svi mediji tokom procesa transformacije razvijaju razgranatu strukturu različitih prihoda koja obezbeđuje održivost medija u tranzicionom period jer se na značajnije prihode od publike i inovativnih načina oglašavanja može računati tek posle nekoliko godina uspešnog rada. Još jedna bitna funkcija diverzifikacije prihoda jeste i eksperimentisanje jer se dobitna kombinacija prihoda razlikuje od redakcije do redakcije. Tako mediji neretko iniciraju više od deset različitih izvora prihoda da bi posle perioda testiranja zadržali samo one koji daju zadovoljavajući rezultat. Na taj način svaki pojedinačni medij, zapravo, gradi svoju specifičnu strukturu prihoda u kojoj zarada od publike i oglašivača po pravilu čini okosnicu poslovanja, a dopunjuju je ostali prihodi koji se pokažu kao uspešni u praksi.

Autor: Dr Marko Nedeljković, Docent na Fakultetu političkih nauka u Beogradu i predsednik Centra za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM)