Zašto novinarski naslovi treba da budu jednostavni i direktni

Tako što ne komplikuje stvari.

Naše istraživanje, objavljeno u Science Advances, pokazuje da jednostavni naslovi značajno povećavaju angažovanje na člancima i klikove u poređenju sa naslovima koji koriste složen jezik.

U našem istraživanju, tipični čitaoci vesti preferirali su jednostavne naslove nad složenim, ali ne i oni koji zapravo pišu naslove – sami novinari.

Prvo smo koristili podatke iz The Vashington Post i Upworthi da vidimo kako su jezičke karakteristike, poput dužine reči i učestalosti reči, promenile koliko ljudi je kliknulo na naslov članka. Ovi skupovi podataka obuhvatali su preko 31.000 nasumičnih eksperimenata – takođe poznatih kao A/B testovi – koji su upoređivali dve ili više verzija naslova istog osnovnog članka da bi se utvrdilo koja je generisala najviše klikova.

Naslovi sa uobičajenijim rečima – jednostavne reči kao što su „posao“ umesto „zanimanje“ – kraći naslovi i oni saopšteni u narativnom stilu, sa više zamenica u poređenju sa predlozima, dobili su više klikova. Na primer, naslov The Washington Post: „Megan i Hari razgovaraju sa Oprom. Evo zašto ne bi trebalo da kažu previše” nadmašio je alternativni naslov, „Da li Megan i Hari prosipaju kraljevski čaj Opri? Ne kladite se na to.” Ovo je primer ilustruje kako ponekad jednostavniji naslov može izazvati više interesovanja.

U narednim laboratorijskim eksperimentima, otkrili smo da su se tipični čitaoci vesti više fokusirali na jednostavne, a ne na složene naslove jer je pisanje bilo lakše razumeti. Kada su novinari učestvovali u istim eksperimentima, nisu davali prednost jednostavnim naslovima nad složenim. Drugačije rečeno, čini se da oni koji pišu vesti manje reaguju na jednostavno pisanje od redovne publike.

Generacije komunikacionih konsultanata savetuju da komunikatori slede prilično grubu skraćenicu KISS: Keep it Simple, Stupid. Predlažemo modifikovanu verziju primenjenu za novinare. Pošto KISJ nije tako jednostavan, predlažemo: Keep It Simple, Staffers. Jednostavnost povećava broj ljudi koji kliknu na naslov vesti i poboljšava pamćenje materijala u članku. Ono što je najvažnije, jednostavnost podstiče angažovanje čitalaca, kao što je koliko pažnje posvećuju informacijama.

Zašto je važno?

Novinske kuće koje se pojavljuju ispred krivulje već su implementirale KISS strategije. Na primer, Ezra Klajn, novinarka koja je osnovala informativni sajt Vox koji je fokusiran na objašnjenja, preporučuje novinarima da izbegavaju pisanje za svoje urednike.

Kako naš rad otkriva, pisci i urednici drugačije reaguju na složenost od ljudi koji konzumiraju vesti. Stoga, jedan od načina da novinari izbegnu problem pisanja jeste da pojednostave pisanje imajući na umu čitaoce: koristite kraće reči, pišite kraće rečenice i koristite više svakodnevnih reči umesto složenih alternativa. Rad koji je pristupačniji dopreće do najšire publike i prikupiti najviše angažovanja.

Pisanje bi jednostavno moglo imati dodatne efekte osim angažovanja. Informacije nikada nisu bile u izobilju, a ipak čitaoci stalno traže kredibilne dobavljače vesti. Jedan od potencijalnih načina da se poboljša način na koji ljudi misle i osećaju o vestima je jednostavnost. Pošto je jednostavno pisanje povezano sa povećanom percepcijom poverenja i topline u odnosu na složeno pisanje, provajderi vesti možda žele da duboko razmisle o izboru reči prilikom kreiranja svog sledećeg članka ili emitovanja.

Jednostavnost pisanja naslova je važna i zato što je tržište vesti izuzetno konkurentno i zato što smanjuje barijeru između javnosti i važnih informacija. Naše istraživanje ne sugeriše da bi tradicionalni sajtovi za vesti trebalo da postanu „mamac za klikove“. Umesto toga, sugeriše da ako naslovi postanu pristupačniji prosečnim čitaocima vesti, oni će biti efikasniji za angažovanje i, nadamo se, informisaniju javnost.

David Markowitz, Hillary Shulman and Todd Rogers / IJNET