Što mlade generacije očekuju od medija: Lekcije iz novog istraživanja

Ovo je rezultat istraživanja koje su proveli FT Strategies i Knight Lab uz potporu Google News Initiative.

Istraživanje pokazuje i da postoji jaz između iskustva vijesti koje generacija Z želi i onoga što im se trenutno nudi.

U praksi se često mogu vidjeti stereotipi da je personalizacija koristiti u newsletterima i porukama ime osobe koja se prijavila na takav sadržaj. Za tradicionalne medije i publiku, ovo je moglo proći kao prihvatljiva praksa. Za generaciju Z ne.

3 kategorije koje su važne mladoj publici

Istraživanje, Next Gen: Understanding the Audiences of 2030, sadrži prijedloge koje mediji mogu koristiti kako bi ostali relevantni i pouzdani.

Rezultati su sažeti u tri ključne kategorije:

1. personaliziranje vijesti,
2. veliki naglasak na pristupačnosti,
3. promjena oblika pripovijedanja.

U razgovorima o digitalnim navikama generacije Z, istraživači/ce su otkrili da imena brendova i priznanja u industriji ne jamče vjerodostojnost tradicionalnih redakcija. Mlada publika traži izvore vijesti s kojima se mogu povezati. Liata Fainman-Adelman kaže da je razlog za to što je internetska generacija navikla pratiti pojedinačne kreatore/ice sadržaja i graditi afinitet s njima.

„Ovo je generacija koja je odrasla ne samo na internetu, već i u društvenom okruženju“, rekla je, objašnjavajući da su za mlade ljude proživljena iskustva online ličnosti često privlačnija od teških vijesti – Fainman-Adelman ističe građansko novinarstvo u Ukrajini kao dobar primjer izgradnje povjerenja s publikom.

„Vidimo kako pojedinačni građani/ke novinari/ke eksplodiraju na internetu“, rekla je za portal TheFix.media. „Možda su u Ukrajini i snimaju video na svom telefonu. I odjednom im se daje priznanje, jer izravno doživljavaju ono o čemu govore.“

Prema riječima ispitanika/ica tijekom istraživanja: „Vjerujem ljudima koji su proživjeli to iskustvo u odnosu na one koji su izvještavali o tom iskustvu.“ Vjera, 24.

Kako generacija Z konzumira informacije

Fluidno bi bio najbolji opis načina na koji mlade generacije konzumiraju informacije. Što fluidno konzumiranje podrazumijeva?

Digitalni simul-tasking

Lako prelaze između različitih zadataka (razmjena poruka prijateljima, kupovanje stvari, igranje igrica, praćenje društvenih mreža, slušanje podcasta) dok su na svojim telefonima.

Filtriranje po pouzdanim mrežama

Izvore informacija traže od ljudi koje poznaju ili se osjećaju kao da ih poznaju u stvarnom životu (npr. njihov omiljeni kreator).

Stvaranje smisla kroz digitalni diskurs

Oni se oslanjaju na osobna mišljenja drugih u digitalnom kontekstu kako bi lakše povezali i razumjeli vijesti.

Sofisticirano pretraživanje

Imaju vlastite sofisticirane vještine pretraživanja na platformama društvenih medija i internetskih zajednica kako bi sebi olakšali upravljanje informacijama.

Idealno iskustvo konzumiranja vijesti za generaciju Z

Istraživanje Next Gen: Understanding the Audiences of 2030 pokazalo je da postoje jasne razlike između onoga što mlada publika želi od vijesti i onoga što im pružaju producenti/ce vijesti.

Idealno iskustvo za ispitanike/ice od 18 do 25 godina obuhvaća tri elementa:

• Pouzdan izvor

„Želim informacije iz izvora koji poznajem i kojem vjerujem.“, ovo je izjava većine ispitanika/ca generacije Z, ali i starije publike koja je sklona tradicionalnom načinu prezentiranja vijesti.

Mjesto na kojem se razilaze pristupi mlađe i tradicionalne publike je ideja o tome što čini pouzdanost. Većina ispitanika/ica ovog istraživanja izjavili su da ne postoji konkretno pravilo za određivanje vjerodostojnosti sadržaja.

Prema njihovim tvrdnjama postoje tri podfaktora koja oni uzimaju u obzir: vjerodostojnost, afinitet i transparentnost namjere.

Generacija Z veći naglasak stavlja na vjerodostojnost proživljenih iskustava i specijalizaciju na određenu temu nego na nagrade, obrazovanje i povezanost s brendom.

Pored proživljenih iskustava i specijalizacije, ispitanici u ovom istraživanju u visokoj su stopi naveli da cijene kada “Izvori vijesti komuniciraju svoje greške, izravno rješavaju kritike i proaktivno traže poboljšanja u izvještavanju.”

“Bilo je trenutaka kada sam slušao [FT News Briefing i The Economist] i dali su pogrešne informacije, ali su uvijek skloni ispraviti te informacije gotovo odmah… tako da mislim da je to izgradilo povjerenje kod mene.” Longji, 25, Lagos

• Osobni značaj

Mlađa je publika pokazala želju da se osjećaju povezani s ljudima i brendovima od kojih primaju informacije. U istraživanju se navodi da je ovo bio jedan od najčešće promatranih čimbenika tijekom istraživanja koji se odnosio na segmente publike i tržišta. “Vjerujemo da postoji značajna prilika za medije da se prilagode ovoj preferenciji kako bi se autentičnije uključili u sljedeću generaciju publike.

Intervjuima je utvrđeno da Z generacija izražava interes za teme koje imaju elemente djelotvornosti – traže tumače koji pomažu njihovom samorazvoju ili čitaju o političkim temama koje su relevantne za njihove neposredne krugove. “Često dijele nove informacije u grupnim razgovorima i na društvenim mrežama, stvarajući osjećaj pripadnosti cilju i poduzimajući nešto po tom pitanju. Ovaj osjećaj za akciju je ono što tradicionalnim medijima nedostaje.” kazao je George Montagu, jedan od istraživača u ovom projektu.

„Želim informacije koje su značajne meni i onima do kojih mi je stalo.“, je komentar ispitanika.

• Željeno pripovijedanje

Definicija zanimljivog pripovijedanja mlade publike izgleda vrlo različito od tradicionalnih vijesti ili tipičnog televizijskog emitiranja.

Masovna privlačnost platformi društvenih medija i eksplozija novih metoda pripovijedanja, što podrazumijeva video, personalizirane interaktivne sadržaje i podcaste u dokumentarnom stilu, pomaknuli su preferencije publike više prema vizualnim i grafičkim, uranjajućim i dostupnijim rješenjima.

U današnje vrijeme pitanje kako najbolje ispričati priču postalo je podjednako pitanje za urednike/ce kao i pitanje o čemu bi priča trebala biti. Kao što je Ethar El-Katatney, bivša urednica za mladu publiku u Wall Street Journalu, lijepo napisala u svom vodiču za privlačenje mlađe publike:

„Ako postoji jedan glavni zaključak iz ovog vodiča, to bi trebao biti: prvo pripovijedanje.„

Tri čimbenika pridonose željenom pripovijedanju: pogodnost, jezik i format.

„Ne želim da ovo zahtijeva više truda nego što je potrebno“, je čest komentar ispitanika/ica.

Mlađe generacije žele da vijesti budu dostupne na njihovim preferiranim platformama, personalizirane i prilagodljive, probavljive bez zaglupljivanja i lišene bilo kakvih drugih prepreka.

„Želim da se informacije prezentiraju na način koji mi najviše odgovara.“

Najnovije izdanje Digital News Reporta (2023.) pokazalo je da „mlađa publika pokazuje slabiju povezanost s web stranicama medijskih brendova i aplikacijama medija. Radije pristupaju vijestima posredovanjem drugih kanala kao što su društveni mediji, pretraživanje ili mobilnih agregatora.”

Rješenja za privlačenje mlade publike

Istraživanje ponašanja i preferencija mlađe publike (18 – 25 godina) donosi i preporuke za buduće postupanje da bi se mlađa publika privukla sadržajima i prezentacijom vijesti.

U preporukama (PDF) stoji:

• Udružite se s neovisnim kreatorima/icama sadržaja, novinarima/kama i brendovima
• Promovirajte pojedinačne novinare/ke unutar organizacije
• Iskoristite generativnu AI tehnologiju da ‘prepustite’ kontrolu nad formatima sadržaja
• Stvorite način da preusmjerite mlađu publiku s društvenih medija na izravne kanale
• Pružite rješenja, potaknite akciju i potaknite nadu.