Izazovi štampe u 21. veku

S druge strane, primeri medijskih fuzija i trend ukrupnjavanja medijskog tržišta kao odgovor u borbi za opstanak na zahtevnom tržištu današnjice, poznate su pojave na globalnoj medijskoj sceni.. Medijski istraživači Daglas Meklinen i DŽek Majls konstatuju da je u Kanadi od 2010. do 2018. čak 30 odsto novinara zaposlenih u dnevnim novinama ostalo bez posla, dok je ugašeno 27 takvih medijskih kuća. Mnoge od njih su upravo one „lokalne“, koje se nisu snašle u novim uslovima rada i poslovanja. Primera radi, u istom periodu, u Kanadi je godišnji prihod od reklame pao sa oko 2,9 milijardi dolara na 1,75 milijardi. Kao odgovor na takvo stanje stvari, aktuelni premijer DŽastin Trudo je obećao 50 miliona bespovratne novčane pomoći lokalnim medijima i promenu određenih pravnih okvira koja će pomoći neprofitnim medijskim kompanijama, ali je to, imajući u vidu ovakve gubitke, ipak samo simboličan gest.

Rasmus Klas Nilsen kao dobar uzor štampanim medijima u nastojanju da opstanu navodi primer italijanskog Il Fatto Quotidiano, koji je, kako konstatuje, od osnivanja 2009. do danas stigao do tiraža od 70.000 primeraka, nudeći novi poslovni model koji je, s jedne strane, obuhvatio praćenje tehnoloških trendova nudeći razne aplikacije za mobilne telefone i internet, s druge strane, tako što se pozicionirao kao nezavisna alternativa klasičnim dnevnicima sa političkim sadržajem. Kao mogući modeli za opstanak štampanih medija danas se neretko navode i primeri tzv. besplatne štampe koja ne „živi“ od prodaje, već od oglasa, pa joj je u borbi za oglašivače najvažnija brojnost publike), zatim ona štampa koja je dominantno usmerena ka izlaganju samo određene vrste informacije, kao što su sadržaji o novostima u svetu tehnologije ili sporta, ali i novine koje su primarno usmerene ka lokalnim sredinama i temama od važnosti pre svega za takvu čitalačku nišu.

Jedan od putokaza za opstanak štampe, stoga, mogu biti upravo primeri uspeha pojedinih lokalnih novina, koje uspevaju da pronađu načine za optimalno funkcionisanje. Osnovne karakteristike ovakvih medija, između ostalog, jesu male i kompaktne redakcije medijskih profesionalaca, koji dobro poznaju lokalni kontekst i teme ka kojima su usmerene i o kojima nastoje analitički i temeljno da izveštavaju. Otuda i poreklo jedne od teorija koja analizira opstanak štampe u 21. veku, a koja ukazuje na to da jedna od opcija za opstanak dnevnih novina predstavlja usmerenje ka lokalno važnim ili uskospecijalizovanim temama, odnosno u pronalasku specifične „niše“ u okviru publike i plasman sadržaja koji bi takvu publiku zanimali. To je zapravo u skladu s preporukom koja se danas neretko propisuje menadžmentu dnevnih novina da se opredeli za devizu „manje novine jednako veće šanse za uspeh“, što im može omogućiti optimizaciju u pogledu resursa, adekvatnog poslovnog modela i usmerenosti ka tržištu i publici, a bez negativnih efekata po kvalitet njihovog izveštavanja.

Čuveni medijski gigant „The Economist“, pre više od deset godina (24. 8. 2006. godine), prognozirao je u jednom svom uvodniku da bi, kada je reč o dnevnim novinama, svoj put ka opstanku trebalo da nađu veliki, globalni medijski giganti, poput The New York Times i The Washington Post, ali i tzv. lokalne novine, dok će se borba za opstanak ili, pak, dalji razvoj medijske industrije, odigrati među onim novinama koje se nalaze „u sredini“. Studija čuvene „Annenberg School for Communication“ je svojevremeno predviđala, ali je očigledno i promašila, da će već 2016. samo četiri vodeće novine u SAD izlaziti u štampanoj verziji (The New York Times, The Washington Post, Wall Street Journal i USA Today), ali je takođe prognozirala i opstanak tzv. lokalnih novina. Ovo drugo se može uzeti kao dobra procena, jer se takva vrsta štampe danas neretko navodi kao jedan od modela koji bi mogao da ima perspektivu kad je reč o daljem „životu“ dnevnih novina, a to potvrđuju i određeni poslovni uspesi pojedinih takvih medija.

Na ovakve prognoze se naslanja i trend kupovine lokalnih listova od strane velikih kompanija i ocena da mogućnost za opstanak leži u tome da lokalne teme učine globalno važnim, a globalno važne razumljivim i brže dostupnim na lokalu. To, pak, s druge strane neretko uzrokuje i tzv. demografsku segmentaciju unutar medijskog tržišta, ali i nastanak medijskih monopola, jer to i te kako ide u prilog i pojedinim biznis mogulima. Kompanija Berkshire Hathaway Vorena Bafeta, jednog od najbogatijih ljudi sveta, primera radi, kupila je u proteklih nekoliko godina oko stotinu lokalnih novina i drugih dnevnih publikacija u SAD (Prema izveštaju „Refuel Media Group“, 2012). Isti izveštaj takav potez argumentuje time što pokazuju i to da 71 odsto ljudi u SAD čita lokalne novine, dok čak 83 odsto ih koristi kao osnovni i najpouzdaniji izvor informacija, jer ih one jedine snabdevaju neophodnim informacija o njihovoj zajednici.

Učiniti globalne teme što jasnijim „na lokalu“, a lokalne teme brže dostupnim i važnim globalno, jedan je od diktata medijskog tržišta 21. veka. Jedna od strategija za 21. veka koju preporučuje DŽozef Tjurou, jedan od relevantnijih teoretičara medija danas, jeste i novi odnos tema koje se obrađuju u okviru dnevnih novina, odnosno davanje većeg prostora sadržajima koji koriste određenoj čitalačkoj niši, i to pre svega lokalnim zajednicama, kroz pokazivanje većeg interesa za njihove probleme. Kao primer uspeha ove strategije navodi se list The Philadelphia Inquirer, a kao preteča The Washington Post koji je svojevremeno eksperimentalno, dva puta nedeljno, objavljivao posebnu rubriku namenjenu pre svega bogatom delu Vašingtonu, a što je odgovaralo i oglašivačima.

Geografski fokus (prostorna orijentisanost tema-sadržaja koji se objavljuje) medije grubo razvrstava na lokalne, regionalne, nacionalne i internacionalne, a Marko Miletić napominje da se dnevne novine stoga mogu podeliti i na osnovu publike kojoj su namenjene, i to na: multinacionalne, nacionalne i lokalne. Ove granice se tokom poslednje decenije, sa uticajem novih tehnologija, prepliću (ne i brišu), pa je stoga iz fotelje stana u Beogradu moguće konzumirati najnovije sadržaje medijskih kuća na jugu Afrike, dok je, s druge strane, kao što smo videli, moguće, ali i neophodno, bolje upoznati svoju publiku i sadržaje nameniti upravo tom profilu. Ova inovacija se nadovezuje i na ovde objašnjeni trend kupovine lokalnih listova od strane velikih kompanija i ocenu da mogućnost za opstanak leži u tome da lokalne teme učine globalno važnim, a globalno važne razumljivim i brže dostupnim na lokalu.

Nakon svega, utisak je da, ipak, s priličnom sigurnošću možemo tvrditi da prostor za opstanak dnevnih novina, u različitim formama, i dalje postoji, ali i da je za pojedinačni uspeh neophodna dobra procena tržišta i adekvatan odabir strategije koja bi vodila opstanku. Brojni su slučajevi uspešne adaptacije, poput navedenih medija koji su se usmerili ka izveštavanju „na lokalu“, uskospecijalizovanim temama (publici) ili pak tzv. besplatnih novina. To je i nagoveštaj fundamentalne rekonstrukcije samog novinarstva, o kojoj govore i pišu i mnogi uticajni svetski komunikolozi i teoretičari medija, poput Majkla Šadsona ili Rasmusa Klasa Nilsena, a kojoj smo danas i sami svedoci.