Čajevi, šampioni i lažni doktori u „edukativnim“ tekstovima

,,Raskrinkavanje” otkriva primere prikrivenog oglašavanja u formi novinarskih tekstova, pa, između ostalog, oni analiziraju tekst o čaju koji ,,rešava problem dijabetesa”, po preporuci nepostojećeg endokrinologa Nebojše Tomića, zatim ,,edukativni” tekst o važnosti upotrebe probiotika, a čiji je autor PR Hemofarma, ali i ,,klinička istraživanja” o šamponu koji je, govoreći o svojoj karijeri i načinu života, preporučuio vaterpolista Filip Filipović

Definicija pojma lažne vesti još uvek nije precizirana, ali je najbiliže tome da su one kreirane s namerom da se obmane publika radi ostvarenja određenih finansijskih ili političkih interesa, pri čemu je važno lažnu vest ,,spakovati” u novinarsku formu. Jedan od oblika manipulacije je i prikriveno oglašavanje koje se često prezentuje kao rad redakcije, a na kao sponzorisani članak. Pojavljuju se najčešće u tekstovima o zdravlju i kao politička propaganda u cilju uticaja na stavove konzumenta medija, a preko njih i na ostvarivanje finasijske ili političke koristi za naručioca takvog sadržaja.

Zakonska regulativa, koja se najčešće ignoriše, predviđa da se plaćena promocija proizvoda, događaja, političkih stranaka, ili bilo čega drugog, ne sme predstavljati kao neutralan informativni izveštaj, već se čitaocima mora staviti do znanja da se pred njima zapravo nalazi tekst koji je nastao kao plaćena promocija. Stručnjaci za marketing, uz pristanak urednika, ,,podmetnutim” sadržajem vešto utiču na oblikovanje ličnih, društvenih i političkih procesa.

Najveći broj čitalaca nije u stanju da se kritički odnosi prema tako plasiranim informacijama, jer se uspešno manipuliše njihovim emocijama u cilju ostvarivanja interesa.

Primer prikrivenog oglašavanja koji veoma efikasno funkcioniše u Srbiji je funkcionerska kampanja ili promocija koja označava aktivnosti javnih funkcionera u predizbornom periodu, a koje se prikazuju kao njihov ,,redovan rad”, a suštinski su deo političke promocije. Mediji o ovim aktivnostima izveštavaju u informativnom programu, van blokova koji se odnose na predstavljanje stranaka. Na taj način partije sa kojima birači identifikuju funkcionere dobijaju dodatnu promociju, a izveštaji o funkcionerskoj kampanji se plasiraju u kontekstu ,,objektivnog izveštavanja”, jer je gledanost informativnog programa veća nego gledanost predizbornih promotivnih blokova, a pri tome je daleko uverljiviji i ,,ozbiljniji” sadržaj u pitanju. Iz tih razloga kod nas je od nedavno zabranjena funkcionerska kampanja 10 dana pre izbora, pa su ove godine partijski aktivisti požurili da obave što više pre tog roka.

BIRODI (Biro za društvena istraživanja) već dugo ukazuje da se ,,marketinški prilozi dostavljeni od strane PR timova izbornih štabova pružaocima medijskih usluga, uz neznatne novinarske korekcije od strane novinara u delu najave i trajanja, emituju kao novinarski prilozi u delu centalnih informativnih emisija, a bave se aktivnostima izbornih lista tokom izborne kampanje”. Partije i mediji na ovaj način svojim delovanjem umanjuju mogućnost biračima da odluke donose na osnovu relevantnih informacija i pitanja koje bi novinari trebalo da postave učesnicima u izbornoj trci.
Uplitanje reklamnih elemenata u novinarske žanrove i stvaranje reklamno-novinarskih formi briše distancu koja je važna za prihvatanje oglasnog sadržaja.

Kodeks novinara Srbije propisuje da novinari i urednici ne smeju da pristanu da u novinarskoj formi plasiraju bilo kakav oblik komercijalnog oglašavanja ili političke propagande. Ipak, rezulatati aktivnosti Raskrinkavanja, portala koji svoj rad zasniva upravo na proveri informacija objavljenih u medijima, govore da se ovo nečelo svakodnevno krši. U poplavi tekstova koji se poigravaju emocijama onih koji pate od zdravstvenih ili estetskih problema, a koji se plasiraju kao novinarski sadržaji, navode se primeri čaja koji ,,rešava problem dijabetesa” po preporuci nepostojećeg endokrinologa Nebojše Tomića, kao i ,,edukativni” tekst o važnosti upotrebe probiotika, koji istovremeno prenose dva tabloida, a čiji je autor PR Hemofarma uz fotografiju probiotika ovog proizvođača. Vaterpolista Filip Filipović u intervjuu u kojem govori o svom načinu života i sportskim rezulatima, navodi i kako brine o negovanju kose, ali uz isticanje brenda. Tekst se završava rezultatima kliničkog ispitivanja ćelavosti tretmanom šampona koji koristi šampion i miljenik publike kako bi sve izgledalo uverljivije. Novinarka i urednica, Olivera Kovačević, bila je žrtva promocije preparata protiv parazita u kojem je besramno izmišljen čitav intervju o njenoj borbi za zdravlje i sreći što je uspela da sazna da postoji ,,spasonosni lek”, zbog čega protiv te kompanije vodi proces na sudu.

Reklamni sadržaj objavljen u medijima nije novinarstvo i trebalo bi da bude jasno označen kao reklama. Kada se to ne čini, krši se jedno od temeljnih etičkih načela novinarske profesije, ali i zakon.

Mogućnosti varanja publike na taj način su neiscrpne i već postaju sistemski oblici manipulacije koja se grubo poigrava sa emocijama publike, ali i sa ugledom novinarske profesije.