Algoritmi, mreže i održivost medija: Igra velikih brojki

Rezime i ključna razmatranja

Ovim izveštajem ispitujemo uticaj algoritamske optimizacije i distribucije medijskog sadržaja na novinarske i medijske prakse i posledice koje imaju na ekonomsku održivost medija. Poseban akcenat stavljamo na lokalno medijsko tržište i njegove kapacitete za prilagođavanje promenama u ovom ekosistemu. Koncentrisaćemo se na okruženje koje kreiraju Gugl i društvene mreže kompanije Meta (Fejsbuk i Instagram), jer su to dve najprisutnije tehno-kompanije i veliki deo biznis modela medija zavisi od njihovih servisa.

Ukratko, u Srbiji, trenutno, većina modela koja donose zaradu prate logiku velikih brojeva i svode se na prilagođavanje sadržaja algoritamskoj optimizaciji. Mediji se sve više pretvaraju u fabrike komodifikovanog sadržaja niskog kvaliteta. Velike medijske i izdavačke kuće proizvedu više od 300 tekstova dnevno. Vesti, naročito na naslovnoj strani, brzo se menjaju kako bi publika – koja provodi veliki deo vremena “skrolujući” po mobilnim telefonima – stalno dobijala novi sadržaj, a algoritmi signale “viralnosti”, kao i lične i druge podatke. Ova vrsta novinarstva ispostavlja se najprofitabilnijom za generisanje novca od digitalnog oglašavanja.

Izveštaj je nastao na osnovu desktop istraživanja i dubinskih intervjua sa predstavnicima medija različitih uredničkih orijentacija,  advertajzing agencija i stručnjacima za digitalne platforme. Neki od učesnika u intervjuima su anonimizovani na sopstveni zahtev.

Ovaj, kao i prethodne, slične izveštaje, dajemo na uvid medijima, medijskim organizacijama, stručnjacima i donosiocima odluka za unapređenje debate o medijskim politikama, kvalitetu informisanja i promeni profesionalnih standarda u digitalnom okruženju.

Neki od ključnih nalaza do kojih smo došli ukazuju na značajne distorzije u medijskom okruženju. Ove nalaze, kao i celokupan izveštaj, treba čitati kroz prizmu situacije u medijskom sistemu informisanja u Srbiji koji je već decenijama opterećen manjkom medijskih sloboda, zarobljen od strane političkih struktura i pod konstantnim ekonomskim pritiskom.

• Platformizacija novinarstva dovela je do potpune dominacije biznis modela i infrastrukture tehno-kompanija koje su sada postale ključna karika u distribuciji medijskog sadržaja, što posledično utiče i na proces njegove proizvodnje, a ujedno menja i novinarski izraz. Redakcije ulažu značajna sredstva u promociju sadržaja i izgradnju ljudskih i tehnoloških kapaciteta kako bi odgovorili na uslove koje diktira novo informaciono tržište. Ovo produbljuje jaz između malog broja medija koji mogu da investiraju u unapređenje digitalnog poslovanja i redakcija koje ne mogu da izdrže ovu trku.
• Rasprostranjeno je brzo i nekvalitetno novinarstvo usmereno ka maksimizaciji profita od digitalnog oglašavanja, uz proizvodnju velikog broja tekstova lošeg kvaliteta i male informativne vrednosti. Mahom je usmereno na izazivanje zainteresovanosti i/ili emocionalne reakcije publike, stvarajući tako medijski limbički sistem. U Srbiji, na nedovoljno razvijenom i uređenom tržištu, ozbiljnim, milionskim zaradama mogu da se nadaju samo pojedini mediji i to po pravilu oni koji proizvode klikbejt sadržaj koji generiše preglede, veliku publiku i  veliku posetu sajtovima.
• Podaci koji nastaju iz procesa algoritamske distribucije sadržaja (broj pregleda, lajkova i sl.) nova su digitalna moneta (tzv. algoritamska metrika) koja utiče na uredničke odluke o (ne)pokrivanju određenih tema. Sa suženom nezavisnom ulogom urednika dolazi do smanjenja kvaliteta informisanja koje sada teži da se uskladi sa algoritamskom metrikom, a ne opštim interesom javnosti da bude informisana.
• Nedostaju, naposletku, kao i u polju medijskih politika, strateški i vrednosno utemeljeni pristupi ekonomske održivosti. Novinarstvo i medijska industrija su uvek funkcionisali na “tankoj” liniji između liberalnog tržišta i rada u javnom interesu, ali ako i dalje teže da budu “čuvari” demokratije (engl. “watchdogs”), onda je neophodan mnogo veći nivo razumevanja algoritamskog i platformskog uticaja na novinarstvo i otpor postojećim biznis modelima tehno-kompanija.

Algoritamski čuvari kapije

Naše informaciono okruženje fundamentalno je promenjeno usled delovanja moćnih, globalnih tehno-kompanija. Veliki broj ljudi pristupa vestima i ostalim informacijama isključivo preko “novog” sistema informisanja koji su one uspostavile.

Proces kreiranja i distribucije medijskog sadržaja danas je predominantno uslovljen algoritmima i pod monopolskom “šapom” malog broja platformi, pretraživača i drugih digitalnih posrednika.

Preciznije, mali broj tehno-kompanija (najveće na našem tržištu: Meta, Gugl, Tviter, Tik-Tok) odlučuje o dozvoljenosti i vidljivosti skoro celokupnog medijskog sadržaja u okviru njihovih digitalnih prostora. Ove kompanije se pojavljuju u ulozi posrednika i “čuvara kapije” (engl. “gatekeepers”), jer u skladu sa sopstvenim politikama poslovanja, odlučuju da određeni sadržaj učine manje ili više vidljivim, naplativim ili pak, potpuno uklonjenim. Na ovaj način, oni preuzimaju ulogu koja tradicionalno pripada profesionalnim medijima od kojih se očekuje da shodno javnom interesu selektuju vesti i definišu teme od javnog značaja.

Tehnološke kompanije zasnivaju funkcionisanje na korišćenju algoritama, posebnih delova kompjuterskih programa. Kroz obradu, korelaciju i optimizaciju velikog broja informacija i ličnih podataka korisnika, algoritmi “kroje” sadržaj po meri svakog pojedinca (tzv. proces optimizacije i personalizacije), tako da je on usklađen sa njihovim interesovanjima i ponašanjem na mreži.

Pojednostavljeno rečeno, “ulazni podatak” za algoritme bili bi naši digitalni tragovi, tj. podaci koje ostavljamo o sebi, a “izlazni podatak” sadržaj koji vidimo i koji nam se prikazuje, rangiran posredstvom algoritamskih sistema i u skladu sa politikama posredničkih kompanija. Zbog razlike u ulaznim podacima, sadržaj koji je vidljiv razlikuje se od korisnika do korisnika. Ono što je zajedničko je profitni cilj kompanija – provođenje što dužeg vremena na platformi kako bi korisnici što više konzumirali komercijalni i reklamni sadržaj i proizvodili još podataka o sebi.

Naše iskustvo na internetu usmerava neprekidni rad algoritama, naročito onih koji imaju mogućnost mašinskog učenja, koji su po prirodi netransparetni i retko nude obrazloženja odluka, a mogućnosti za propitivanje njihovog načina rada su male, jer su zaštićeni pod oznakom poslovnih tajni i patenata.

U izveštaju organizacije Ranking Digital Rights, navodi se da se u korenu biznis modela najmoćnijih, posredničkih tehnoloških kompanija nalaze dva tipa algoritma. Prvi tip je onaj koji organizuje, rangira i čini sadržaj (ne)vidljivim na našim profilima. Takvi su, na primer, Fejsbukov News Feed, Timeline na Tviteru, ili sistem preporuka na Jutjubu. Drugi tip algoritama je zadužen za moderaciju sadržaja i odlučuje, gotovo autonomno i bez učešća ljudi, koji sadržaj će biti “upload”-ovan, dakle koji sadržaj je dozvoljen i u skladu sa pravilima mreže.

U kontekstu medija, oba tipa algoritma na kojima počivaju društvene mreže i način njihovog funkcionisanja, izvorište su različitih erozivnih pojava u sistemu informisanja.

Osim što podstiču proizvodnju i distribuciju nekvalitetnog medijskog sadržaja, neki od prepoznatih problema su stvaranje fragmentisane publike, efekta “informacionih balona” (engl. “information bubbles”), širenje dezinformacija i manipulacija, govora mržnje i  polarizovane javne debate, koja neretko marginalizuje teme od javnog značaja, a stimuliše trivijalnost.

Ovo okruženje primarno služi sticanju profita, kako za kompanije tako i njihove oglašivače. Na primer, istraživanje portala ProPublica pokazuje kako se Gugl servis oglašavanja koristi za finansiranje dezinformacija i sajtova koji šire netačne i lažne informacije, iako se kompanija zvanično zalaže za stopiranje ove prakse.

Umesto da kreiraju prostor za autonomiju pojedinca i racionalno rezonovanje, algoritmi podstiču kvantitet, interaktivnost i podilaženje emotivnim i nesvesnim potrebama – suprotno od temeljnih i idejnih vrednosti medijske politike i etike. I u tome leži srž odnosa platformi i medija.

Prilagođavajući se uslovima koje diktira mali broj moćnih kompanija, mediji su preuzeli dizajn i logiku platformi (online internet portali, takođe, sadrže like, share i druge opcije i na taj način šire platformsku infrastrukturu, ali i načine prikupljanja podataka o publici), i distribuciju medijskog sadržaja podredili platformama i pretraživačima. Ekonomska održivost medija sve više zavisi od politika i odluka tehno-kompanija.

Medijske distorzije

Medijski sistem Srbije, već decenijama opterećen manjkom medijskih sloboda, zarobljen od strane političkih struktura i pod konstantnim ekonomskim pritiskom, ima sve manji prostor za delovanje u novom okruženju, i ujedno gubi neke od svojih značajnih društvenih uloga. U nastavku su neke od najznačajnijih promena koje su uslovljene činjenicom da se digitalni medijski sadržaj primarno plasira preko tzv. big-tech platformi.

1. Platformizacija novinarstva. Prilagođavanje medija logici platformi podrazumeva pre svega preuzimanje njihove infrastrukturne i ekonomske logike. Nezavisni i lokalni mediji posebno su pogođeni ovim procesima jer nemaju ljudske i materijalne resurse da drže korak sa brzim i netransparentnim promenama u digitalnom okruženju, uključujući i česte promene algoritama.

Na primer, mediji moraju biti konstantno prisutni na mrežama i pretraživačima, što zahteva investicije u promociju sadržaja (tzv. bustovanje – davanje nekoj objavi, postu ili reklami veće vidljivosti i mogućnost da dođe do većeg broja ljudi za razliku od neplaćenih objava). Budžeti za oglašavanje s godinama rastu od par stotina, pa i do par desetina hiljada evra u slučaju velikih izdavača.

Osim u vidljivost, mediji moraju da investiraju u kadar i ljudske resurse koji poznaju tehnologiju i znaju njome da upravljaju ili moraju da angažuju posredničke kompanije koje preuzimaju ove procese. Tek mali broj medija u Srbiji može da investira u takve stručnjake, sofisticirane algoritamske i druge IT alate. Uglavnom je reč o medijima koji imaju tabloidnu uredničku politiku i nizak nivo profesionalne etike, pristup državnim medijskim fondovim i neretko su bliski vrhu vlasti.

Medijski donatori sve češće kroz programe podrške medijima podstiču razvijanje biznis modela koji su suštinski usklađeni sa onima koje nameću velike tehno-kompanije.

2. Pluralizam ili mnogo istog? U istom cilju – prilagođavanju algoritamskoj logici – menja se i novinarska praksa u pravcu brzog kreiranja što više sadržaja, male informacione vrednosti. Izbor naslova i podnaslova, izbor ključnih reči, fotografija, video materijala, povezanih vesti koje zadržavaju čitaoca na sajtu i sl. su optimizovani tako da ih algoritmi prepoznaju i  rangiraju među prvima (engl. “uprank”) na pretraživačima i News Feedovima.

Sadržaji su oblikovani tako da izazivaju emotivne reakcije publike i povećavaju broj “klikova” i pregleda, a algoritamski odabir sadržaja je često povezan i sa fenomenom “konfirmacije predrasuda” jer se neretko publici nudi onaj sadržaj koji je u skladu sa njihovim ubeđenjima i predrasudama. Na ovaj način se osnažuje i normalizuje “klikbejt novinarstvo” kao neophodan i legitiman proizvod digitalnog pejzaža. Prema rečima Istinomer tima (iz intervjua koji su sprovedeni za potrebe izveštaja), ova vrsta novinarstva je jedan od najrasprostranjenijih vidova onlajn manipulacija.

Uređivanje sadržaja u skladu sa potrebama algoritama za preporuku i rangiranje uglavnom dovodi do kreiranja i distribucije jednoobraznog sadržaja niskog kvaliteta. Time se sužava mogućnost korisnika da budu potpuno, objektivno i tačno informisani. Mediji koji drže do standarda profesije i reputacije obično se uzdržavaju od ovakvih pristupa.

“Mi nismo najbrži medij, jer proveravamo činjenice. Držimo do svoje reputacije i zato izbegavamo klikbejt. Niko se ne seća prvog koji je objavio vest, ali svi se sećaju onog koji je pogrešio. Osim toga, pitanje je i kvaliteta takvog “klika”, koliko se ljudi zaista zadržavaju na takvim tekstovima.” Nikola Stojić, bivši urednik portala N1

3. Urednik u nestajanju. Statistike i metrike, koje se neprestano proizvode tokom interakcije na društvenim mrežama i rangiranja na Gugl pretraživaču, konstantno se prate (koliki je domet teksta, koliko čitalaca je privukao, koliko je stranica otvoreno, koliko su se korisnici zadržali na određenim vestima i sl.), a uredničke odluke o temama koje će se pokrivati – ili neće – usklađuju se sa prikupljenim podacima.

Navike publike se prate, između ostalog, instaliranjem posebnih programa (tzv. kolačića ili cookies) na sajtove. “Prosek ovih kolačića na sajtovima medija koji nisu među najposećenijim, bio je relativno nizak, od nula do deset, dok je u nekim slučajevima najposećenijih medija ovaj broj bio znatno viši: Telegraf (76), Objektiv (69), Direktno (51), B92 (32) i Alo (25). Što se tiče marketinških kolačića, brojevi su opet bili viši u slučaju najposećenijih sajtova, gde su prednjačili Direktno (32), Objektiv (31), Alo (29) i Informer (25)”, navodi se u izveštaju Media Privacy Index SHARE Fondacije za 2022. godinu.

Ukoliko je urednička procena da medijski sadržaj ne dostiže željene statističke rezultate, najčešća reakcija je da se promeni naslov (sam tekst se retko menja) kako bi bolje “gađao” ciljanu publiku. Naslovi se testiraju putem softverskih ili algoritamskih programa (npr. praksa A/B testiranja, kada se osmisle dva naslova, pa se softverski testira koji prolazi bolje kod publike) i menjaju dok se ne dostigne željeni nivo poseta. Iz meseca u mesec “targeti” (ciljevi) se povećavaju, pa se i mediji sa dovoljnim resursima muče da ih ispune.

Na taj način algoritamske metrike postaju “nevidljivi” urednik i utiču na izbor i izgled medijskog sadržaja. Društvene mreže i platforme značajno menjaju ulogu urednika i medija u uspostavljanju javnog diskursa, sad sve više prilagođenu algoritamskim metrikama, a sve manje informacijama od javnog interesa.

Algoritamski modeli oglašavanja u Srbiji

Informaciono okruženje i tržište oglašavanja u Srbiji slično je poslovnom etosu vlasnika Mete, Marka Zukenberga – “move fast and break things” (“furaj brzo i lomi stvari”), gde su kvantitet, efikasnost i zarada centralne vrednosti u razvoju digitalnog medijskog okruženja.

U Srbiji je zvanično upisano oko 2.600 medija u Registar medija Agencije za privredne registre, a gotovo polovina je onlajn (1.370). Svi oni računaju na dva dominantna izvora finansiranja: budžetski novac i tržište oglašavanja.

“Bukvalno moramo da ubacujemo sadržaj lopatama, i svejedno ne uspemo svakog meseca da ispunimo target.” Anonimni intervju

Na republičkom, pokrajinskom i lokalnom nivou godišnje se dodeli preko 1,7 milijardi dinara ili oko 14,5 miliona evra budžetskog novca putem javnih konkursa za medijsku produkciju, a onlajn mediji dobiju između 200 i 300 miliona dinara godišnje na osnovu ovog mehanizma.

Tržište oglašavanja u Srbiji, na koje mogu da računaju i mediji i reklamne agencije, vredi u proseku oko 200 miliona evra na godišnjem nivou (porast na 230 miliona u 2021. godini). Struktura potrošnje je takva da se godinama unazad beleži pad prihoda u štampi, najveći deo novca odlazi na televizije sa nacionalnom frekvencijom, a konstantni rast beleži se jedino u sektoru digitalnog oglašavanja.

Kada je reč konkretno o digitalnom tržištu oglašavanja, podaci IAB-a pokazuju da je njegova vrednost u 2021. godini iznosila preko 72 miliona evra (što je oko trećine ukupne godišnje vrednosti oglašivačkog tržišta).

Podaci, takođe, pokazuju da tržište digitalnog oglašavanja konstantno raste, sa stopom od oko 20 odsto na godišnjem nivou. Digitalno oglašavanje u Srbiji mahom prati trendove zemalja srednje Evrope.

Usklađujući poslovanje sa platformskim i algoritamskim biznis modelom i okruženjem, medijske kuće razvijaju različite digitalne proizvode i usluge koje mogu da prodaju. Oni se zasnivaju na monetizaciji sadržaja, između ostalog, kao i na poznavanju čitalačke publike i korišćenju njihovih podataka za targetirano oglašavanje. Broj pregleda, objava, pratilaca, sharova, lajkova, hiperlinkovanja – su suštinski parametri za ekonomski uspeh (i preživljavanje) medija.

Ističu se dva osnovna modela “algoritamskog oglašavanja”. Oba modela duboko korespondiraju sa biznis modelima platformi i pretraživača.

1. Local display (lokalno oglašavanje). Najčešće zastupljen vid zarade je prodaja oglasnog prostora. Oglasni prostor se nalazi na sajtu u vidu različitih banera, a cene reklama variraju i zavise od veličine oglasa, oglasnog mesta, vrste sadržaja, rubrike u kojoj se oglas pojavljuje i sl.

Procene su da velike izdavačke kuće oko trećine do polovine oglasnog prostora (banera) na svojim stranicama prodaju kroz tzv. local display odnosno direktno oglašivačima i za to se koriste najbolje pozicije (na primer, na naslovnoj strani). Ostatak pozicija za reklamne banere se ustupa Guglu za njihov servis plasiranja reklama. Lokalno oglašavanje je skuplje i ima ga manje, za razliku od Gugl oglasa kojih ima više, ali koji pojedinačno manje vrede.

Marketinške kompanije se u kampanjama vode statistikom i metrikom koju prikupljaju od izdavača medija, ali i Gugl servisa i drugih platformi. U zavisnosti od cilja reklamnih kampanja, oglasi se mogu plasirati u medijima koji imaju veliki “saobraćaj”, ali i medijima koji imaju vrlo specifičnu, “niche”,  publiku. Trendovi pokazuju da se oglašivači radije reklamiraju na stranicama koje su manje problematične i društveno kontroverzne, poput sporta, poslovnih ili lifestyle stranica.

2. Ustupanje i prodaja oglasnog prostora Gugl servisu, AdSense. Naime, na veb sajtovima medija određeni prostor je posvećen reklamama Gugl servisa AdSense-a, koji je najčešće korišćeni servis. Na Jutjubu, Gugl reklamiranje sprovodi istim servisom kroz odeljak za video oglašavanje.

Guglove usluge koriste kompanije koje ciljaju pojedince na osnovu prethodno procesuiranih podataka o njihovim interesovanjima za određene proizvode ili usluge. To se uglavnom postiže preko analitičkih mehanizama i “kolačića” za oglašavanje, statističkih podataka i merenja, na osnovu čega se prikazuju reklame i daju se sugestije drugim kompanijama za čije proizvode i usluge su pojedinačni korisnici zainteresovani.

Za razliku od prethodnog načina finansiranja medija, klijenti ne sklapaju ugovor sa medijem, već plaćaju Guglu prikazivanje personalizovanih reklama posetiocima veb stranica, a deo tog novca se sliva i u medije. Ipak, prihodi od Gugl AdSensa nisu dovoljni za održivost medija, a u velikoj meri zavise od lokacije, posećenosti samog sajta i rubrika na kojima se oglas plasira. Moguća godišnja zarada (prema procenama samog servisa) na 50.000 mesečnih pregleda kreće se od 1.956 dolara za rubriku “ljudi i društvo”, 3.228 dolara za rubriku “zakoni i vlada” i 6.468 dolara za rubriku “dom i bašta”.

Uloga Gugl servisa se pokazala izuzetno značajnom u toku 2020. godine, jer je lokalno oglašavanje dramatično opalo za vreme vanrednog stanja i korona pandemije – podaci IAB Srbija pokazuju pad sa 9,1 milion evra u 2019. na 7,7 miliona u 2020. godini.

Ko zapravo profitira?

Privlačenje publike brzim izmenama sadržaja i “zabavljanjem” algoritama najlakši je način da mediji podignu svoju vidljivost, i postanu privlačni za oglašivače.

Kada je reč o viralnost i vidljivosti, za naše oglasno tržište, jedan od industrijskih standarda je  statistika kompanije Gemius Audience, prema kojoj se vode i izdavači i marketinška industrija. Samo prvih 10 medija, prema rejtingu Gemiusa, zapravo ima isplativ digitalni model oglašavanja, s tim što su kompanije Ringier (izdavač Blica) i Wireless media (izdavač Kurira, Monda i Espressa) uvek u vrhu i među prvih pet.

Izdavači medija procenjuju da kompanije sa najvišim rejtingom, prema podacima Gemiusa, monetizuju oko 50 odsto proizvedenog sadržaja, tj. mogu da plasiraju reklame na polovini proizvedenog sadržaja, dok druga polovina ostaje oglašivački “neiskorišćena” (iz intervjua), ali doprinosi boljem algoritamskom rangiranju.

“U osmišljavanju kampanja vodimo se reputacijom klijenata i pazimo da se reklame ne nađu pored tekstova koji su lošeg kvaliteta. Kao korisnici Gugl servisa možemo da podesimo različite parametre, poput ključnih reči ili upita na kojima ne želimo da se nađe reklama našeg klijenta.” I&F Maccan grupa

Za medije koji proizvode kvalitetan politički ili informativni sadržaj, u ovakvom ekosistemu ne ostaje mnogo prostora za zaradu. Mediji koji se susreću sa problemom političke (ne)podobnosti, ne samo da moraju da prevaziđu algoritamske prepreke kako bi njihov sadržaj postao vidljiv, nego nisu ni poželjni partneri za marketinške agencije i kampanje (zasnovano na izjavi iz intervjua).

Zbog toga se primećuje veliki jaz između malog broja velikih izdavača i medijskih kuća koje zarađuju ozbiljan novac i investiraju u unapređenje digitalnog poslovanja, i ostatka medijskih redakcija koji ne mogu da izdrže ovu trku.

Produbljivanje jaza

Paradigmatske promene u medijskom okruženju izazvane pojavom novih informacionih posrednika i “čuvara kapija” dovele su do pomeranja težišta sa proizvodnje medijskog sadržaja u cilju informisanja javnosti – osnova novinarstva –  ka njegovoj distribuciji koja je sada u centru pažnje medijske industrije.

Kao što je u prethodnom delu izveštaja objašnjeno, distribucija danas dominantno funkcioniše po pravilima i modelima koje postavljaju tehno-kompanije, što utiče na nivo medijskog pluralizma i stvara informacione asimetrije i praznine, koje lako popuni brzo-protočni klikabilni sadržaj.

U Srbiji tzv. triopol moći (država-mediji-platforme) dodatno proizvodi distorzije u medijskom okruženju i ključno utiče na pitanje održivosti medija. Trenutno stanje karakteriše veliki broj registrovanih medija (oko 2.600 u trenutku objavljivanja izveštaja, prema zvaničnim podacima Agencije za privredne registre), relativno siromašno oglašivačko tržište, niska medijska pismenost i kultura dobijanja besplatnog sadržaja (istraživanje Centra za medije Fakulteta političkih nauka pokazuje da svega četiri odsto ispitanika plaća pristup vestima, dok gotovo polovina ispitanika ne bi plaćala sadržaj ni pod kakvim uslovima).

Ovo istraživanje pokazalo je da su aktuelni “algoritamski modeli oglašavanja” – prilagođeni optimizaciji, predikabilnosti i datafikaciji – neodrživi modeli za nezavisne i lokalne medije, a da posledično utiču i na stanje medijskih sloboda i poverenje u medije.

Medijska zajednica u Srbiji se tek sporadično angažuje i pokreće pitanja razvoja alternativnih modela ekonomske održivosti u digitalnom prostoru. Fokus treba da bude na saradnji sa međunarodnim i lokalnim akterima koji promovišu zaštitu javnog interesa, kroz promenu postojeće paradigme i formulisanje adekvatnog odgovora na nedostatke digitalnog okruženja.

Takav je, na primer, projekat iz Holandije, AI, Media and Democracy koji se fokusira na razvoj sistema za odgovornu algoritamsku distribuciju sadržaja koji su zasnovani na javnom interesu i zaštiti medijskog pluralizma. Zanimljive uvide daje i “priručnik za preživljavanje” međunarodne organizacije IPI koji se prevashodno bavi lokalnim medijima u manje razvijenim zemljama i koji predlaže dublje povezivanje sa lokalnom zajednicom, hiper-lokalno informisanje, eksperimentisanje sa novinarskim formatima i žanrovima, proveru činjenica i borbu protiv dezinformacija  i sl. Pojedine medijske organizacije, osim traganja za odgovarajućim modelom održivosti, zagovaraju i regulatorne reforme i model po kom će platforme plaćati medijima za sadržaj koji koriste, poput ovog izveštaja organizacije CIMA.

Potrebno je raditi na dodatnom umrežavanju izdavača koji bi zajedno nastupali prema oglašivačima i platformama, tražeći bolje uslove (vrednovanje kvaliteta informacija, veću naknadu za reklame i sl.). Umrežavanje bi pomoglo i u deljenju, tj. smanjenju troškova distribucije, a dovelo bi do veće vidljivosti sadržaja i bolje metrike.

Unapređenje industrijskih standarda treba da ide paralelno sa zagovaranjem boljih regulatornih uslova, saradnjom unutar zajednice i smanjenjem političkog pritiska. U narednom periodu, istraživački i potencijalno donatorski i investicioni fokus treba da bude na razvijanju alternativnih i lokalnih modela, među kojima je jačanje odnosa i saradnje sa publikom. Na duži rok, ovakav pristup je šansa za održivost i bolji kvalitet sadržaja, koji je svima u (javnom) interesu.

Regulatorne reforme i naredni koraci

Jasno je da je odnos između platformi, pretraživača i medija međuzavistan, ali su uloge, odgovornost i moć neravnopravno podeljeni. U Srbiji je situacija dodatno usložnjena iz dva razloga. Prvo, Srbija, kao i širi Balkanski region, je relativno nebitan, mali i nevidljiv prostor za tehno-kompanije, a takva je i pregovaračka pozicija medija sa ovim kompanijama. Drugo, u našem represivnom sistemu, sa ograničenim medijskim slobodama, a bez postojanja mogućnosti saradnje sa kompanijama, problemi ekonomske održivosti nezavisnih i lokalnih medija i njihova mogućnost da dele sadržaj kroz algoritamske sisteme, ključno utiče na mogućnost javnosti da bude informisana.

Na individualnom i kolektivnom nivou, internet okruženje nije dovelo do veće demokratizacije društva. Od početnog “tehno-optimizma” gde je postojala nada u transformišući, diverzifikujući i kohezivni efekat umrežavanja, danas svedočimo ozbiljnom “tehno-solucionizmu” – gde se tehnologija precipira kao način “rešavanja” velikih komunikacionih i medijskih problema.

Za sada ni tehnologija, a ni ljudski napori nisu uspeli da preduprede i spreče probleme kao što su pad poverenja u medije, smanjenje nivoa demokratije, povrede i ograničenja ljudskih prava, ugrožavanje sigurnosti, uključujući i novinara, i nekontrolisani nadzor. Na primer, monitoring ostvarivanja prava u digitalnoj sferi u Srbiji, koji sprovode SHARE Fondacija  i BIRN, pokazuje više od 906 slučajeva povreda prava u periodu od 2014. do danas, koje variraju od ugrožavanja sigurnosti, pritisaka, uklanjanja sadržaja, povrede privatnosti i sl.

Brojne analize koje upućuju na nedovoljno kontrolisanu moć kompanija, između ostalih i “uticaj na formiranje mišljenja” (engl.“opinion shaping power”), podstakle su i različite regulatorne reforme.

Na nivou Evropske unije su usvojena dva važna akta – o digitalnim uslugama i o medijskim slobodama – koji otvaraju mogućnost regulacije i zaštite medijskih sloboda u digitalnom prostoru. Akt o medijskim slobodama po prvi put ostavlja mogućnost svrstavanja velikih tehno-kompanija u red urednika, što je značajan signal u promeni razmatranja statusa ovih kompanija, koje su do sada isključivo bile posmatrane kao “neutralni” posrednici izuzeti od odgovornosti za sadržaj koji se “kreće” njihovim kanalima.

Značajna će biti i primena Akta o digitalnim uslugama (DSA) kojim se uvodi skup različitih obaveza koje će platforme morati da ispune. Ideja evropskih zakonodavaca je da se ovim kompanijama nametnu nova pravila transparentnosti i odgovornosti, naročito u pogledu moderiranja i uklanjanja sadržaja, kao i pravila u oglašavanju.

Pored toga, a nakon oštre kritike javnosti, kompanije su odgovorile unapređenjem samo i ko-regulatornih mehanizama. Na primer, mnoge veće tehno-kompanije su potpisale EU Kodeks protiv širenja dezinformacije, a dodatno su uspostavile saradnju sa timovima koji rade na proverama istinitosti vesti (u Srbiji je takvu saradnju inicirao Fejsbuk sa Istinomerom i agencijom AFP). Pojedine kompanije su formirale interne ekspertske komisije, na primer Facebook Content Oversight Board, za donošenje odluka u vezi sa kompleksnim slučajevima, poput suspenzije profila bivšeg predsednika Sjedinjenih Država Donalda Trumpa sa Fejsbuka. Međutim, domet tih akcija je ograničen.

Pored evropskih zakonodavaca, medijski regulator u Australiji je intervenisao i usvojio obavezujući “Akt o pregovorima” između medijskih redakcija i digitalnih platformi, u cilju kontrolisanja uticaja ovih kompanija na medije i tržište oglašavanja. Nakon toga je Fejsbuk na kratko obustavio mogućnost građanima Australije da vide i dele vesti na ovoj mreži.

Na osnovu ovog akta, kompanije Meta i Gugl su se dogovorile da plaćaju medijskim kućama za sadržaj koje one plasiraju na njihovim platformama i stranama. Potpisani ugovori vrede više od 30 miliona australijskih dolara. Kompanije se obavezuju da obaveštavaju medijske redakcije mesec dana pre nego što odluče da promene algoritme koji mogu da utiču na redosled i vidljivost njihovog sadržaja.

Ovaj model se često kritikuje jer stavlja u neravnopravan pregovarački položaj male i lokalne medije, kao i zbog samog uskog definisanja pojma medija i zbog inherentnog disbalansa moći između medija i tehno-kompanija, koji neretko ni država ne može da koriguje.

U narednom periodu regulatori u Evropi, ali i u Srbiji, će biti u obavezi da usklade zakonodavstvo kao i institucionalne prakse sa spomenutim Aktom o digitalnim uslugama i Aktom o medijskim slobodama.

U domaćem kontekstu, prilagođavanje ovim regulatornim pravcima i njihova lokalizacija svodi se na klasičan oblik “tehno-solucionizma” – digitalni razvoj se smatra stubom ekonomskog napretka – kao kod razvojnih strategija (na primer, Strategija razvoja veštačke inteligencije, informacione bezbednosti, e-uprave, digitalnih veština, otvorenih podataka i sl.) što u mnogome ukazuje na nekritičko i utilitarno posmatranje razvoja ovih sistema.

Zakonodavni okvir u Srbiji tek donekle uređuje položaj onlajn medija i digitalno oglašavanje, obično preuzimajući regulatorne mehanizme tradicionalnih medija. Aktuelni Zakon o javnom informisanju i medijima prepoznaje onlajn medije kao jednu od formi javnog informisanja i preslikava gotovo sva prava i obaveze tradicionalnih medija na one u digitalnoj sferi. Slično je i sa Zakonom o oglašavanju koji tretira digitalno oglašavanje jednako kao i sve ostale vidove oglašavanja, pa tako ne pravi razliku između oglasne poruke u tradicionalnim ili onlajn medijima.

Medijska strategija posvećuje celu glavu V razvoju medija u digitalnom okruženju, ali se predložene mere prevashodno bave podizanjem digitalnih kompetencija novinara i medijskom pismenošću.

Bez adekvatnog regulatornog odgovora ostaju problemi poput distribucije sadržaja, naplativosti, uklanjanje sadržaja sa platformi i drugih obaveza platformi.