Analiza onlajn medija u doba korone: Vrtoglavi rast broja čitalaca “ubio” angažman publike

Pandemija korona virusa potresla je čitav svet i gotovo svaku granu privrede. Ova pošast nije mogla zaobići ni medijsku industriju, duboko pogođenu povlačenjem oglašivača koji su dominantan izvor prihoda u biznis modelima domaćih medija.

S druge strane, čini se da uloga medija u našoj zemlji nije bila važnija od početka XXI veka. Bez obzira na tešku poslovnu situaciju, glad za informacijama o pandemiji doprinela je da se potuku svi rekordi čitanosti onlajn medija u Srbiji, ali to je samo vrh brega kada govorimo o praćenju ponašanja medijske publike.

Domaći startap Content Insights, koji je kreirao platformu za praćenje ponašanje medijske publike, analizirao je ponašanje publike pre i za vreme trajanja krize želeći da pomogne medijima da bolje razumeju ponašanje čitalaca.

U analizu je uključeno 29 sajtova domaćih medija koji koriste usluge Content Insights-a. Među ovim medijima devet je nacionalnih publikacija, dok je 20 lokalnih i regionalnih medija. Većina medija koje smo analizirali može se smatrati kvalitetnim, a u istraživanju nema nijednog tabloida, dok sedam medija pripada određenoj niši.

Podaci korišćeni u ovoj analizi prikupljani su od 1. januara, kada su mediji počeli da govore o pojavi novog virusa u Kini, do 18. aprila, kada su domaći mediji već počeli da beleže pad posećenosti u odnosu na rekorde zabeležene nekoliko nedelja pre toga.

Rekordna vidljivost sadržaja i rast lojalnosti čitalaca

Domaći mediji koje smo analizirali zabeležili su ogroman rast vidljivosti svog sadržaja i vernosti čitalaca tokom trajanja krize zbog pandemije virusa korona, dok je u isto vreme angažman čitalaca opao.

Da bi analizirao ova tri ponašanja, Content Insights je zbraja metrike koje opisuju određena ponašanja, kreira algoritme i onda analizira njihove vrednosti. U skladu sa svojom važnošću i težinom, ove metrike različito doprinose kranjem rezultatu.  Tri skupa metrika opisuju tri različita ponašanja – vidljivost (doseg) sadržaja, angažman publike i vernost (lojalnost) čitalaca.

Content Insights verne čitaoce definiše kao ljude koji su nadprosečno angažovani kada čitaju sadržaj, a u isto vreme imaju razvijenu naviku posećivanja nekog vebsajta. Vernost nekom tekstu, autoru, rubrici ili temi računa se pomoću broja vernih čitalaca, procenta vernih čitalaca od ukupnog broja i nivoa njihove vernosti.

Vrtoglavi rast u dosegu sadržaja (broj čitalaca, broj novih čitalaca, aktivnost na društvenim mrežama, itd.) i vernosti čitalaca beležimo od 9. marta, samo tri dana nakon registrovanja prvog slučaja oboljevanja u Srbiji.

Rast, koji u nekim trenucima dostiže i više od 50 odsto, počinje da opada već u poslednjoj nedelji marta, da bi se doseg i lojalnost čitalaca gotovo vratili na stanje pre krize već 15. aprila. To čudi, s obzirom da je najveći broj novozaraženih, preko 400 dnevno, beležen upravo u periodu od 13. do 16. aprila. Analizirani mediji imali su preko dva miliona jedinstvenih čitalaca svakog dana od 11. marta do 6. aprila.

Mediji su oko mesec dana bili pod opsadom čitalaca, međutim angažman publike (vreme provedeno čitajući, dubina čitanja, broj tekstova pročitanih u jednoj sesiji, itd.) pretrpeo je ozbiljan pad. Razlog tome može se tražiti u najezdi novih čitalaca, koji pre toga nisu bili konzumenti medijskog sadržaja ili barem nisu čitali medije koje su sada posećivali. U trenucima najvećeg rasta vidljivosti sadržaja, angažman opada i do 30 odsto u odnosu na stanje pre krize.

Publika lokalnih medija čak četiri puta više je šerovala tekstove o virusu u odnosu na publiku nacionalnih medija.

Pad angažmana čitalaca beležimo već od 25. februara, a to su dani kada se daleko više govori o situaciji u regionu i žarištima u Evropi, kao što je Italija.  Angažman se vraća skoro na stanje pre krize upravo u trenucima kada broj čitalaca i njihova vernost počinju da opadaju, odnosno sredinom aprila. Povećanje angažmana beleži se od 21. marta, kada u Srbiji već imamo prvog preminulog od novog virusa, a dnevni broj novobolelih je već dvocifren.

Za ovakve rezultate, posebno u vidljivosti i lojalnosti najzaslužniji je sadržaj koji se ticao korona virusa. Indeks rasta za vidljivost sadržaja, kada se pogledaju samo priče o virusu pokazuje rast i do 1.000 puta, kada se uporede početak krize i njen pik. Početak vrtoglavog rasta u vidljivosti ove vrste tekstova upravo je 9. mart. To je dana kada je Srbija otkrila drugog građanina zaraženog virusom korona.

Glavni krivac za rast lojalnosti čitalaca ponovo su priče o korona virusu. Indeks rasta za priče koje se ne tiču korone je praktično ravna linija. U piku krize, odnosno danima oko 25. marta lojalnost čitalca bila je i do 600 puta veća u odnosu na sam početak pojave priča o korona virusu.

Koliko se pisalo o koroni?

U jednom trenutku svima nam se činilo da su se sajtovi onlajn medija u Srbiji pretvorili u “korona biltene”, te da su svaka vest i članak govorili o novom virusu.

Podaci pokazuju nešto drugačiju sliku. Analizirani mediji od 1. januara do 18. aprila u proseku su dnevno objavljivali 823 nove priče.

Povećanju obima posla za medije svedoči činjenica da je dnevni prosek novoobjavljenih tekstova od početka janura do početka marta 773, dok je taj broj od početka marta do 18. aprila 881 novi tekst u proseku svakog dana. To je povećanje broja objavljenih tekstova za nešto više od 12 odsto za vreme trajanja krize u Srbiji.

Podaci o zastupljenosti priča koje se tiču korona virusa u ukupnom izveštavanju medija pokazuju nagli skok nakon 9. marta 2020. godine, dok je pik u broju korona priča ostvaren 20. marta, baš kada je u Srbiji preminuo prvi pacijent zaražen novim virusom.  U danima oko 20. marta , odnosno tokom druge nedelje aktivnosti virusa u našoj zemlji, priče o koroni su činile u proseku skoro 44 odsto svih objavljenih priča na analiziranim medijima. Dakle, u piku krize, gotovo polovina priča u domaćim medijima ticala se korona virusa.

Kada je udeo članaka o virusu bio najveći, analiziranih 29 sajtova dnevno su objavljivali gotovo 500 priča koje se tiču korona virusa.

Interesovanje medija za novi virus počelo je da opada oko 1. aprila, a udeo priča o pandemiji je od 1. aprila do 18. aprila u proseku iznosio nešto manje od 35 odsto. Ovaj rezultat možda nije očekivan, s obzirom da se upravo u tih 18 dana beležio veliki rast broj obolelih, a u tom periodu se nalazi i dan sa najviše preminulih u Srbiji, čak devet.

Crna hronike više nije najčitanija

Urednici domaćih medija složiće se da su stranice crne hronike među najčitanijim vestima, posebno kada ovu rubriku poredimo sa drugim rubrikama. Mnogi mediji su svoje izveštavanje o korona virusu bazirali u posebnim rubrikama “otvorenim” za ovu namenu.

Kroz analizu nekoliko različitih rubrika, Content Insights je ispratio promenu interesovanja čitalaca od tradicionalno najčitanijih rubrika kakve su Crna hronika i Sport, do potpune hipnotisanosti pričama o korona virusu.

Od 1. januara do 18. aprila u rubrikama koje smo analizirali zabeleženo je skoro 105 miliona čitanja tekstova. Pored rubrika sa vestima o virusu, poredili smo i rubrike Crna hronika, Sport, Zdravlje i Kultura.

Od ovih pet rubrika čak 68 odsto čitanja odlazi na vesti iz korona rubrika, dok je na drugom mestu Crna hronika sa 22 odsto čitanja. Treći je Sport sa 8 odsto čitanja, Kultura je pretposlednja sa dva odsto, dok ostale priče o zdravlju nisu uspele da privuku ni jedan ceo procenat čitalaca.

Čak 68 odsto čitanja odlazi na vesti iz korona rubrika, dok je na drugom mestu Crna hronika sa 22 odsto čitanja. Treći je Sport sa 8 odsto čitanja, Kultura je pretposlednja sa dva odsto

Istini za volju, u rubrikama o korona virusu objavljeno je najviše priča, čak 47 odsto. Sledi Sport sa 37 odsto objavljenih tekstova, ali ni približno dobrim odzivom publike kao u slučaju Crne hronike ili rubrika koje se tiču virusa. U rubrici Crna hronika objavljeno je ukupno devet odsto priča, šest odsto je objavljeno u rubrici Kultura, dok je jedan odsto priča nastao u rubrici Zdravlje.

Izveštavanje o korona virusu počelo je vrlo rano u domaćim medijima, a broj čitalaca ovih tema prvi put je postao značajan krajem januara, kada je taj broj već prešao 100.000 čitanja dnevno u analiziranim medijima. Do kraja februara broj čitanja priča o korona virusu se već upetostručio i vrteo oko pola miliona dnevno, iako se virus još nije ni pojavio u Srbiji.

Priče iz Crne hronike bile su potpuno neprikosnovene sve do 24. februara. U to doba virus je stigao u Evropu. U Italiji je tek preminulo sedam ljudi, ali publika je već slutila šta će biti glavna tema narednih meseci. Taj 24. februar je  prvi dan kada su tekstovi o koroni bili čitaniji od priča iz ostale četiri rubrike. Od tada, pa sve do kraja naše analize, tekstovi o virusu bili su daleko najčitaniji, ukoliko poredimo pomenute rubrike. U piku čitanja, priče o koroni, samo su na medijima koje smo analizirali, dnevno imale više od 4,3 miliona čitanja.

Ne, ljudi nisu bili ništa angažovaniji kada su čitali o koroni

U nastavku analize poredili smo teme članaka, odnosno njihove tagove bez obzira na rubriku u kojoj se nalaze. Ovoga puta fokus nije samo na broju čitanja, već i na angažmanu publike. Čitaoci tekstova o korona virusu nisu bili angažovaniji od čitalaca drugih tema u medijima koje smo analizirali.

Ukupan broj čitanja analiziranih tekstova je čak 1,1 milijardu. Od toga skoro 800 miliona čitanja zabeleženo je na tekstovima koji su se nisu ticali korona virusa. To je približno 71 odsto od ukupnog čitanja svih članaka koje su objavili posmatrani mediji. Članci o koroni zabeležili su 330 miliona čitanja, što je oko 29 odsto.

Iako je ukupno interesovanje publike za priče o koroni daleko veće od interesovanja za bilo koju drugu temu, metrike koje opisuju angažman čitalaca otrkivaju da su oni bili manje angažovani kada su čitali o virusu. Na primer, udeo čitanja tekstova o koroni je bio 29 odsto, ali je udeo socijalnih akcija (lajkova, šerova, komentara na tekstove na društvenim mrežima) 26 odsto od ukupnog.

Neznatno je manja i vrednost metrike dubine sajta, odnosno broj tekstova koje publika pročita u istoj čitalačkoj sesiji nakon što je pristupila prvom tekstu. Prosečno vreme provedeno čitajući tekstove o koroni je tačno jedan minut, što je četiri sekundi više u odnosu na prosek za ostale teme. Ipak, prosečna dubina čitanja tesktova za šest procenata je manja kod priča o koroni u odnosu na ostale priče što sugeriše da su tekstovi o virusu bili duži od ostalih.

Ljudi radije šeruju sadržaj lokalnih medija

Naši podaci pokazuju da su nacionalni onlajn mediji bili prva stanica velike većine građana koji su se informisali o korona virusu. Udeo lokalnih medija  u čitalačkim sesijama tekstova o koroni bio je svega 2.14 odsto od ukupnog broja čitanja, dok je taj isti procenat za ostale teme iznosio 7.73 odsto. Ovo nam pokazuje da su čitaoci radije birali velike medije za informacije o pandemiji.

Ipak, jedan indikator nam govori i o povezanosti koje čitaoci imaju sa pričama lokalnih medija. Naime, ljudi daleko radije šeruju priče lokalnih medija.

Mediji su oko mesec dana bili pod opsadom čitalaca, međutim angažman publike (vreme provedeno čitajući, dubina čitanja, broj tekstova pročitanih u jednoj sesiji, itd.) pretrpeo je ozbiljan pad. Razlog tome može se tražiti u najezdi novih čitalaca

Publika lokalnih medija čak četiri puta više je šerovala tekstove o virusu u odnosu na publiku nacionalnih medija.

Na 100 čitanja tekstova o virusu u lokalnim medijima bilo je u proseku 8,2 šerovanja tih tekstova na društvenim mrežama. S druge strane, za isti broj čitanja tekstova o koroni u nacionalnim medijima, bilo je u proseku svega 2.1 deljenja na društvenim mrežama. Odnos čitanja i šerovanja sličan je i kada se pogledaju ostale teme, s tim da su ljudi nešto manje šerovali priče o koroni u odnosu na tekstove druge tematike.

I angažman publike je na strani nacionalnih medija. Publika nacionalnih medija čitala je oko 16 odsto više tekstova tokom jedne čitalačke sesije, u odnosu na publiku loklanih medija. Podaci pokazuju da je 100 čitalaca priča o virusu na nacionalnim medijima pročitalo u proseku 181 članak tokom jedne sesije, dok je taj broj kod loklanih medija 152. Ovakav rezultat može se pripisati i boljim tehnološkim rešenjima sajtova velikih medija, kao i sistema koji preporučuju sadržaj za dalje čitanje publici.

Publika je čitajući priče o koroni na nacionalnim medijima provodila oko 10 sekundi više u poređenju sa tekstovima iste tematike u lokalnim medijima. Situacija je obrnuta za tekstove koji se ne tiču virusa. Vrednosti metrike dubine čitanja, pokazuju da su tekstovi lokalnih medija o virusu zapravo bili kraći u odnosu na tekstove nacionalnih medija.

Čitaoci su angažovaniji na pričama iz inostranstva, a više šeruju priče koje se tiču Srbije

Podaci koje smo prikupili o tome da li se tekstovi tiču situacije sa virusom u Srbiji ili inostranstvu pokazuju da je publika u Srbiji zapravo bila angažovanija kada je čitala priče iz sveta. Oni su provodili više vremena čitajući tekstove iz sveta ukoliko gledamo prosečno vreme čitanja po tekstu. Takođe, prosečna dubina čitanja bila je veća za priče iz sveta.

Priče iz sveta u proseku su čitane tri sekunde duže, dubina čitanja teksta u proseku je veća za pet odsto za tekstove koji govore o situaciji sa korona virusom u drugim državama. Ovo nije velika razlika, s obzirom da je vreme čitanja svih priča oko 60 sekudni u proseku, ali je publika ipak bila blago angažovanija kada je čitala o koroni u inostranstvu.

Content Insights takođe računa i dubinu stranice (vebsajta), odnosno broj pročitanih tekstova tokom jedne čitalačke sesije. U proseku stotinu čitalaca priče o virusu u svetu, čitalo je u jednoj sesiji 201 tekst, dok je ta ista metrika za priče koje govore o koroni u Srbiji 180 tekstova na 100 čitalaca.

Iako ovo možda govori koliko smo pomno pratili situaciju u drugim zemljama, podaci o šerovanju tekstova pokazuju da smo na našim fidovima na društvenim mrežama ipak daleko radije delili sadržaj koji se tiče situacije u Srbiji.

Na 100 čitanja tekstova o koroni u drugim zemljama u proseku je bilo 1.3 šera, dok je taj broj skoro 2.3 kada su u pitanju korona priče koje se tiču naše zemlje.

Angažman na društvenim mrežama, gotovo je duplo veći na pričama o virusu u Srbiji nego na tekstovima o virusu u svetu. Prosečan broj socijalnih akcija (lajkova, šerova, komentara, itd.) po tekstu koji se ticao sitaucije o Srbiji je 156, dok je taj broj za sve ostale zemlje 82.

Koliko nas je korona plašila?

Istraživali smo kod koliko je čitalaca domaćih medija korona virus bio glavna tema u ukupnoj konzumaciji medijskog sadržaja. Čitaoce smo podelili u pet grupa, prema interesovanju za priče koje se tiču pandemije.

U prvog grupi publika je dnevno čitala za pet ili više priča o pandemiji u odnosu na ostale tekstove. U drugoj grupi to je između dva i četiri teksta u korist pandemije. Treću grupu čine oni koji su  čitali približno isti broj tekstova o virusu i drugim temama, četrvrtu oni koji su čitali između dva i četiri teksta više o ostalim temama u odnosu na tekstove koji se tiču virusa, dok su u petoj grupi oni čitaoci koji su konzumirali pet ili više tekstova o ostalim temama u odnosu na teme koje se tiču korona virusa.

Ovakva statistika pokazuje koliko su priče o virusu dominirale nečijim medijskim menijem i može nam dati znak o tome koliko nas je zapravo pandemija plašila.

Najveći broj ljudi tokom posmatranog perioda pripada grupi čitalaca koji su podjednako čitali teme o virusu korona i ostale teme. U proseku po danu, to je skoro 73 odsto od svih čitalaca. Za njima slede čitaoci iz četvrte grupe i dnevni prosek čitalaca je bio 11.6 odsto. Publika iz četvrte grupe je ona koja se informisala o virusu, ali je ipak prednost davala drugim pričama. Treća najveća grupa je ona pod rednim broje dva i tu dnevno u proseku našlo 10.2 odsto čitalaca. To su oni koji su blagu prednost u svom onlajn informisanju davali pričama o virusu.

Rast, koji u nekim trenucima dostiže i više od 50 odsto, počinje da opada već u poslednjoj nedelji marta, da bi se doseg i lojalnost čitalaca gotovo vratili na stanje pre krize već 15. aprila. To čudi, s obzirom da je najveći broj novozaraženih, preko 400 dnevno, beležen upravo u periodu od 13. do 16. aprila

Najveće interesovanje čitaca za pandemiju vidi se i kroz veličinu grupa čitalaca koji blagu prednost daju tekstovima o virusu i onoj koji blagu prednost daju ostalim tekstovima. Grupa ljudi koja je prednost davala ostalim vestima 10. marta postaje manja od grupe ljudi koja je umereno više čitala o koroni. To je period kada su čitaoci bili najzainteresovaniji za situaciju sa virusom, ujedno i vreme kada se u Srbiji beleže prvi slučajevi oboljevanja i uvodi vanredno stanje. Ove dve grupe ponovo menjaju mesta 3. aprila. Ponovo je više onih koji čitaju više o drugim temama. Zanimljivo, to se nije desilo kada je došlo do rasterećenja situacije u Srbiji, već u vreme kada je broj smrtnih slučajeva svakoga dana još uvek bio visok, dok broj novoobolelih još uvek nije dostigao svoj dnevni maksimum.

U gotovo istom periodu, od 10. marta pa dalje raste broj čitalaca iz prve grupe. Raste broj onih koji su svoju medijsku dijetu podredili tekstovima o  koroni. To je jasan znak da je medijski pik pandemije u Srbiji zapravo bio od 10. marta do prvih nekoliko dana aprila.

Najmanji broj čitalaca pripada ekstremnim grupama. Oni koji su dnevno čitali za pet ili više priča o virusu u odnosu na sve druge je skoro 1,5 odsto. Ovu grupu možemo opisati kao najplašljiviju, ali to takođe mogu biti i ljudi koji obično nisu čitali onlajn medije, te su želeli da se isključivo informišu o virusu.

Među čitaocima u prvoj grupi najviše je vernih (lojalnih) čitalaca medija, odnosno prema našoj definiciji, visoko angažovanih čitalaca koji imaju naviku da posećuju određeni medij. Od ukupnog broja u prvoj grupi dnevno je u proseku skoro 47 odsto bilo lojalnih čitalaca. Kada se ovoj grupi priključi i druga grupa, taj broj opada na svega 12 odsto u proseku. Dakle, najverniji fanovi medija u doba pandemije čitali su za pet ili više priča o koroni dnevno u odnosu na ostali sadržaj.

S druge strane, grupa koja je potpuno odlazila u drugu krajnost i davala ogromnu prednost tekstovima o ostalim temama imala je dnevno u proseku 1.35 odsto čitalaca.

Čitaoci iz ove grupe nisu mogli da sačine ni ceo procenat u periodu od 13. do 25. marta, što govori o tome koliko je veliko bilo interesovanje čitalaca za priče o virusu kada je situacija u Srbiji bila najozbiljnija.

Čitaoci su nešto aktivnije tražili sadržaj nego ranije

Podaci o kanalima kojim su čitaoci stizali do medijskog sadržaja otkrivaju da su tekstove o koroni nešto više nalazili na društvenim mrežama, putem internet pretrage i direktno, klikovima na linkove koji vode do tekstova, kada sve ove brojeve uporedimo sa podacima o kanalima distribucije ostalih tekstova.

Blagi rast čitalaca koji dolaze kroz pretrage i direktnim klikovima na link (ovde ubrajamo i njuzletere, Viber i WhatApp grupe, itd.) pokazuje nam da su ljudi bili aktivniji i sami tražili informacije. U ukupnom broju poseta, čitanja sa pretraživača zabeležila su rast od skoro jedan procenat, dok je direktih poseta bilo skoro 2.4 odsto više.

Rast je zabaležen i u broju poseta sa društvenih mreža i to za 3.5 odsto od ukupnog broja poseta, što opet otkriva da su ljudi prihvatali i kada im se te informacije plasiraju, kada ih oni ne potražuju. Na rast poseta sa društvenih mreža verovatno je uticalo i povećanje slobodnog vremena čitalaca.

Pad beleže čitanja sa drugih kanala i to za čak 6.7 odsto. U druge kanale spada sve što nije direktan, saobraćaj sa pretraživača, saobraćaj sa društvenih mreža, interni saobraćaj unutar samog sajta. To mogu biti posete sa raznih agregatora vesti, internet foruma ili drugih sajtova koji su linkovali ka ovim tekstovima.