Meme kao forma medijskog sadržaja ili prosta replikacija društvene dinamike

Memeovi o ovim situacijama, kao i mnoštvu drugih dnevno-političkih tema, nalaze se na stranicama društvenih medija omladinske inicijative CAT BiH. Kroz foto ili kratki video format ova stranica svojoj ciljnoj publici – mladima – prenosi aktuelna dešavanja i političke i aktivističke komentare. Stranica nudi i druge sadržaje za društvene medije ali memeovi se ističu svojom popularnošću i potencijalom da na zabavan i angažiran način razmatraju ozbiljne teme i potaknu publiku na razmišljanje. Kako za Mediacentar navodi Slobodan Blagovčanin, PR i menadžer društvenih medija Omladinskog resursnog centra Tuzla, čiji je dio CAT inicijativa, većina njihovog sadržaja su memeovi iz razloga što je to u trenutku kreiranja stranice bio jedan od najaktuelnijih oblika sadržaja kojim su mladi komunicirali.

Memeove su kao koristan medijski format prepoznale i druge organizacije koje nastoje doprijeti do mladih. Portal Tačno.net je u sklopu projekta na temu medijske pismenosti, provjere činjenica i internet sigurnosti počeo sa korištenjem memeova na stranicama svojih društvenih medija. Kako navodi Harun Čilić, menadžer društvenih medija ovog portala, memeove su počeli upotrebljavati kao formu medijskog sadržaja zbog velikog dosega koji ova forma ima i njenog potencijala.

“S obzirom da pratimo trendove na društvenim mrežama, primijetili smo veliku popularnost meme stranica i visok nivo angažmana koji postižu objave sa tom formom. Pritom, ta forma je kratka i sažeta, te ima potencijal da iznese neke jako važne poruke i ideje prilagođene obimu pažnje kojeg ima prosječni korisnik i korisnica društvenih mreža. Tu ponajviše mislimo na mlade kojima su memeovi postali svakodnevnica i ‘lingua franca‘ (mješavina jezika)”, rekao je Čilić za Mediacentar.

Šta je zapravo meme?

Historija memea mnogo je duža od društvenih mreža. Većinom se smatra da je samu riječ u upotrebu uveo britanski evolucionarni biolog Richard Dawkins u knjizi Sebični gen iz 1976. godine, ali da je kao koncept sam meme star koliko i ljudska kultura. Dawkins je meme definisao kao replikator, jedinicu kulturalne transmisije ili imitacije. Ukratko, može se reći da je meme društvena jedinica imitacije i replikacije koja prenosi kulturalno značajne informacije, element kulture koji se prenosi sa jedne osobe na drugu.

Dawkins je smatrao da u društvu koje ima kulturu osobi ne trebaju biološki nasljednici kako bi ostala utjecajna u djelima pojedinaca dugo vremena nakon fizičke smrti, a kao primjer naveo je Sokrata, Leonarda, Nikolu Kopernika i Gugliegma Marconija.

Kirby Conrod, koji/a predaje lingvistiku na koledžu Swarthmore, je za New York Times meme usporedio/la sa unutrašnjom šalom ili reklamnom pjesmom koja dugo ostaje u glavi, i samim time, kolektivnom sjećanju. U bh. kontekstu, kao primjer na um pada pojam popularnog “hrkljuša” kao kulturalne jedinice iz nekada popularnih “Nadrealista”. Iako rijetko ko može definisati “hrkljuš”, mnogi i danas intuitivno ovaj koncept prizivaju u određenim situacijama i samim time ga održavaju u životu i dalje repliciraju i modificiraju. Mnoge replike iz popularnih filmova takođe padaju na um, s obzirom na to da se koriste u raznim životnim situacijama, predstavljaju imitaciju i u isto se vrijeme prilagođavaju specifičnim okolnostima. Replika “Da se ja pitam, ja bih proterao autobus ovuda” iz kultnog jugoslovenskog filma “Ko to tamo peva” iz 1980. opisuje scenu u kojoj lik Brke, kojeg glumi Danilo Stojković, tvrdi da je most upitnog kvaliteta, preko kojeg treba proći autobus, zapravo siguran. Odmah nakon što izgovori ovu rečenicu, Brka propada kroz raspadajući most. Ova replika i dalje se koristi za najrazličitije situacije, od ismijavanja slabe kvalitete nečega do inovativnijih značenja, oslanjajući se na zajedničku kulturalnu pripadnost sagovornika i opravdavajući Dawkinsonovu ideju dugotrajnosti kulturalnog utjecaja.

Internet memeovi – instant format za instant kulturu

Devedesetih na scenu stupa internet i potpuno mijenja i komplicira odnos proizvođača i konzumenata medijskog sadržaja. Korisnici interneta sada na objavljeni sadržaj mogu komentirati a produkcija sadržaja namijenjenog širokim masama olakšana je blogovima i drugim internet platformama. Sredinom devedesetih pojavljuju se i prvi memeovi te čine bazu za stvaranje globalizirane popularne kulture i kolektivne svijesti na internetu.

Pojavom i popularizacijom društvenih mreža dvosmjerna komunikacija između konzumenata i proizvođača postaje norma a memeovi mnogo lakši za podijeliti i proširiti po prostranstvu interneta.

Popularna fraza “Da se ja pitam, ja bih proterao autobus ovuda” sada se koristi za komentarisanje i kritikovanje poteza političara i političarki ili ismijavanje besmislenih konstrukcija i društvenim medijima lako dijeli sa istomišljenicima.

Kako je sada sadržaj mnogo lakši za napraviti, ne zahtijeva materijalna, kreativna i druga sredstva koja su zahtijevali tradicionalni mediji, stvara se eksplozija sadržaja, a tradicionalni mediji u online prostoru za pažnju publike moraju da se bore sa građanskim novinarima i novinarkama, i nelegitimnim izvorima informacija. U svemu tome, raspon pažnje prosječnog konzumenta medijskog sadržaja smanjuje se, što dovodi do potrebe za kraćim medijskim sadržajima.

Prema navodima dr. Glorie Mark, profesorice informatike na Univerzitetu u Kaliforniji u Irvineu, u intervjuu za Američku psihološku asocijaciju, prosječni raspon pažnje smanjivao se u posljednje dvije decenije, a trenutno iznosi tek 47 sekundi.

Meme, kao kratka forma koja je vizualno zanimljiva, dozvoljava kreatorima sadržaja da privuku pažnju publike i zadrže je dok ne prenese željenu poruku.

“Meme je brz za konzumiranje i ne zahtijeva mnogo energije, pratioci to (ne)svjesno znaju i zato mu se uvijek posvete. Ako u tih nekoliko sekundi uspijemo da ‘trigerujemo’ njihov fokus, pojačamo interes za neku temu ili iniciramo da se ohrabre i u komentarima uđu u konverzaciju – imamo razloga za zadovoljstvo”, kaže Slobodan Blagovčanin.

On dodaje da za meme ne trebaju nikakva materijalna sredstva, već samo malo kritičkog razmišljanja i kreativnosti da se neka situacija prikaže kroz sliku i tekst te da su, kada je u pitanju odnos uloženog vremena i rezultat, memeovi zasigurno materijal koji najbolje prolazi. Ovo je dodatna prednost za male inicijative i/ili pojedince koji žele da se izraze u formi memea, pogotovo jer postoji i veliki broj mobilnih aplikacija sa već urađenim šablonima memeova, koje pojedinci samo trebaju urediti i prilagoditi situaciji koju žele da predstave.

Internet – veliki demokratizator ili replikator mržnje?

Kako je već navedeno, internet je omogućio skoro svima sa pristupom ovoj mreži da podijele svoja mišljenja, stavove i kreativni sadržaj sa velikim auditorijumom. Ovime se omogućilo i osobama i grupama koje nisu imale pristup tradicionalnim medijima da dignu svoj glas i pruže svoju perspektivu.

Međutim, osim ovog pozitivnog aspekta, internet je također omogućio lakše širenje govora mržnje i dezinformacija. Blagovčanin navodi da su memeovi do sada uglavnom bili oružje desno orijentisanih pokreta i pojedinaca.

Između ostalog, to izgleda i kao popularna replika o autobusu iz “Ko to tamo peva” namontirana na fotografiju Povorke ponosa, demonstracije za prava LGBTIQ osoba, insinuirajući napad autobusa na povorku.

Zbog njihove dostupnosti i jednostavnosti, internet memeovi su lak format za širenje mrziteljske retorike, te se tako koriste za propagiranje ekstremističkih ideologija, poput ideologije “bijele nadmoći” i mržnje protiv marginalizovanih grupa.

Harun Čilić navodi da su i oni u toku projekta primijetili veliki broj lažnih vijesti, dezinformacija i govora mržnje, ali da su ove negativne pojave kroz ironiju i sarkazam ismijali, te kroz to i ukazali koliko su one zaista štetne po društvo. Protiv ovih pojava borili su se – memeovima.

“Memeovi imaju jako velik potencijal za promociju aktivizma i edukaciju mladih, naravno ako su na korektan način i sa dobrom namjerom kreirani. Mnogi mediji i organizacije izbjegavaju memeove zbog određene bojazni od neprofesionalnosti, ali upravo te forme su najpopularnije kod mladih ljudi i najjednostavniji način da se dopre do njih je koristiti njihove platforme i njihove načine komunikacije”, kaže Čilić.

Sa idejom aktivističkog potencijala memeova se slaže i Blagovčanin. “Poruke koje želimo prenijeti su poruke za koje smatramo da potiču kritičko razmišljanje kod naših pratioca, ali i poruke koje kritikuju pogrešne politike, ratnohuškačke narative, mrziteljske narative kao u slučaju mržnje prema LGBT zajednici ili bilo šta što smatramo pogrešnim ili lošim za širu zajednicu i budućnost mladih. Nerijetko pravimo i memeove o ekologiji, uključenosti mladih, ali i sami o sebi, objavljujemo isto tako često memeove naših pratioca i prilično se trudimo da držimo taj segment opuštenim, lako razumljivim i dostupnim svima”, kaže on.

Memeove kao medijski sadržaj koriste različiti ljudi i grupe, sa različitim svrhama i ciljevima, oslanjajući se na kolektivno poznavanje kulturalnih referenci i konteksta koje oni sadrže od strane svoje ciljane publike.

Čini se da je poruka jasna: memeovi su produkt ljudi i društva koje ih pravi, a kroz svoje djelovanje i oni sami imaju priliku da to društvo i ljude oblikuju. Kao, uostalom, bilo koja medijska forma. U konačnici, mediji ne mogu biti bolji od društva koje ih inspiriše ali imaju potencijal da na to društvo utječu. Meme kao forma koja evoluira ne mora da reproducira društvenu dinamiku ali da bi ga publika prihvatila mora da ima određenu dozu familijarnosti i povezanosti sa životima konzumenata i konzumentica sadržaja.

U kolektivnoj svijesti nije nužno da Brka propadne kroz most slabe konstrukcije. Autobus, međutim, mora da se “tera”.