Mladi hoće direktnu isporuku dobrih vesti u zabavnom formatu

Foto: Blake Barlow / Unsplash

Sveže objavljeni Izveštaj o informativnim sadržajima u digitalnim medijima (Digital News Report – DNR) Rojtersovog Instituta za proučavanje medija, čiji smo kratak pregled nedavno objavili, ove godine je posebnu pažnju posvetio načinu na koji vesti na internetu konzumiraju osobe mlađe od 35 godina.

U svim dosadašnjim uporedivim istraživanjima mladi u Srbiji su u odlučujućoj meri pokazivali ponašanje na internetu u skladu sa vršnjacima iz razvijenih zemalja u većini istraživanih kategorija.

Zato je ovaj najsveobuhvatniji i najkompetentniji izveštaj relevantan i za naše tržište informativnih sadržaja i budućnost informisanja.

Digitalne navike osoba mlađih od 35 godina, naime, u prethodnim su se izveštajima pokazale kao drastično različite od svih ostalih uzrasnih grupa, a kao što naftne kompanije ogroman deo profita ulažu u istraživanje novih nalazišta kako bi imale šta da rade kroz deset godina, tako se i mediji intenzivno interesuju za svoju buduću publiku.

Mladi kao oktopodi

Ako ćemo da sažmemo jedan od rezultata istraživanja, budućnost medijskih kuća ne leži u njihovom identitetu, odnosno reputaciji brendova, koje su požrtvovano gradili decenijama profesionalnog rada i milionima jedinica raznih valuta uloženih u ime koje će odzvanjati svetom informisanja.

Naime, jedan od glavnih zaključaka je da mladi, kao oktopodi, drže po jedan pipak na različitim društvenim mrežama i konzumiraju vesti preko personalizovanih algoritama, a to znači – praktično bez ikakvog značaja individualnih medijskih brendova. Samo je ovaj zaključak dovoljan da pokaže u kolikom su raskoraku mediji sa budućnošću informisanja, i to ne neophodno sopstvenom krivicom. Oni nastoje da ostanu na nogama na tlu koje se intenzivno fragmentira, pomera, inovira i raste.

Značaj videa raste, ali on nije čarobna formula, već samo jedan od mnogo različitih kanala putem kojih mladi žele vesti

Podaci o ponašanju budućih konzumenata vesti to pokazuju u svoj hitnosti razumevanja potrebe za regulacijom i kompleksnosti novog sveta digitalnih tehnologija komunikacije.

U Izveštaju je uzrasna grupa do 35 godina podeljena na generacije Y i Z, odnosno one rođene do 1995. i posle 1995. Razlika je u tome što su potonji odrasli uz društvene mreže i Gugl. Bez razlike, međutim, nerazdvojni su od svojih telefona uz koje provode značajan deo budnog stanja. Prvi jutarnji kontakt sa vestima je na telefonu za 45 odsto grupe Z i 39 odsto grupe Y. Iznad 35 godina života, taj je postotak samo 19. Samo 19 odsto mladih prve vesti pogleda na TV-u, a jedva pet odsto na desktop ili laptop računaru.

Samo ovi podaci su dovoljni da dramatično odele ovu starosnu grupu od „matorih“ – kod kojih i dalje vodi TV (30%), telefon je na drugom mestu sa časnih i već pomenutih 19 procenata, ali je već sledeći po zastupljenosti još jedan mejnstrim medij – radio (18%), pa računar (12%) i na kraju štampa, koja, osim ako ne izmisle novine koje ubrizgavaju dopamin direktno u mozak, izgleda da ide ka svom kraju – devet odsto kod „matorih“ i samo četiri odsto u obe grupe ispod 35 godina.

U stvari, jedan drugi podatak, koji nije preterano teško pretpostaviti, još bolje govori o značaju smartfona za grupu ispod 35 godina starosti – to je glavni uređaj za konzumaciju vesti za slavnih 69 odsto osoba mlađih od 35 godina. Koriste ih za komuniciranje, koriste ih za igranje, koriste ih za muvanje, naravno da ih koriste i za vesti.

Kada se ujutro uhvate za telefone (tzv. prvi kontakt sa vestima), odlaze na društvene mreže, uključujući i razne epove za poruke (Y – 57%, Z – 43%) ili Fejsbuk (Y – 28%, Z – 29%) i svi ostali mediji zajedno, kao brendovi, uključujući tu i informativne veb-sajtove, ostaju podaleko na marginama značaja.

Rojtersov godišnji izveštaj: Fejsbuk manje popularan, ali i dalje najvažniji za širenje vesti. Rastu Instagram i Vocap

Zapravo, svekoliko mnoštvo medija se u identitetskom smislu bori za pažnju između 23 (Z) i 33 (Y) odsto mladih koji im pristupaju direktno, i to tržište, ukupno gledano, prosto ne sugeriše da će u budućnosti postati profitabilno u značajnoj meri.

Ipak, istraživanja koja su i dubinska, kao što je ovo, ne prestaju da pokazuju promoterima jednostavnih formula za uspeh u promociji medijskog sadržaja na internetu da ništa nije jednostavno. Dobar primer je uspeh Instagrama kod grupe Z, u kojoj nastavlja da raste.

Pre nego što angažuju resurse na plasiranju informativnih sadržaja na Instagram, međutim, mediji bi valjalo da pogledaju i rezultate intervjua sa fokus grupama, koji pokazuju da mladi korisnici vide vesti na Instagramu kao nepripadajući sadržaj za takvo komunikaciono okruženje.

Pad Snepčeta, međutim, iako mali, već ima finansijske posledice – više medijskih kuća je investiralo značajne resurse u stvaranje, održavanje i širenje algoritama za vesti na Snepčetu (Discover News). Samo što je kanal profunkcionisao, novi i novi epovi počeli su da odvlače mlade i sada je investicija u opasnosti da nikada ne pokaže profit i dalji rast vidljivosti vesti tim putem.

Kratak, zabavan tekst popularniji od videa

Pred izdavačke kuće se, očigledno, postavlja problem – kako operisati u tako dinamičnom i teško predvidivom okruženju? Kako zatvoriti finansijski ciklus projekta kad je životni ciklus rasta jednog epa tako nepredvidiv?

Jednako je složeno izaći mladima u susret u pogledu forme u kojoj dobijaju vesti. Ne pokazuju i ne žele da razvijaju lojalnost tradicionalnim brendovima, ali ne žele ni da ti brendovi nestanu – samo postojanje pouzdanog izvora vesti ih ispunjava izvesnom sigurnošću.

Jedan od glavnih zaključaka je da mladi, kao oktopodi, drže po jedan pipak na različitim društvenim mrežama i konzumiraju vesti preko personalizovanih algoritama, a to znači – praktično bez ikakvog značaja individualnih medijskih brendova

Iako oko 15 odsto njih (Z) više voli video-vesti, i dalje više od polovine preferira tekst. Ali ne obiman tekst, nego u formatu koji im ne samo odgovara već je i zabavan. Ali da ih ne tretira kao decu ili glupe konzumente – hoće i relevantne i balansirane vesti.

Svakoj urednici ili uredniku ozbiljne produkcije vesti do sada je, između svih ovih nespojivih uslova, potekla krv na nos od napora da smisli kako da pomiri sve ovo, ali to je realnost.

Od mladih konzumenata vesti čarobni svetovi, kudikamo zabavniji od bombaša samoubica, spoljnih i unutrašnjih dugova i beskonačnog niza tragičnih neuspeha političkih elita, udaljeni su između jednog i tri klika. Nije ih kriviti što im vesti nisu prvi izbor.

Ukratko, značaj videa raste, ali on nije čarobna formula, već samo jedan od mnogo različitih kanala putem kojih mladi žele vesti. Vesti će doći do velikog broja mladih ako se plasiraju na više različitih načina (video sa tekstom i bez teksta, vizuelizacije, tekst, animacije…), putem nekoliko platformi i u više ponuđenih obima.

To, naravno, podiže cenu produkcije i dovodi u pitanje isplativost čitave operacije, za šta se čini da još uvek nema rešenja koje ima poslovnog i profesionalnog smisla (u isto vreme).

Teško je mladima ugoditi

Pre nego što prenesemo sugestije koje su istraživači Instituta uputili izdavačima medija, biće zanimljivo da pogledamo četiri tipična „momenta“ konzumiranja vesti kod mladih. Istraživači su identifikovali apsolutno najzastupljenije situacije i odnos korisnika prema sadržaju:

Posvećeni – kada pronađu vreme da ga posvete vestima, kao što to rade sa serijom ili knjigom; ovo je manje zastupljen „momenat“. Odnos prema vestima: produbljivanje shvatanja vesti, introspekcija. Dešava se najviše u večernjim satima i vikendima.

Apdejtovanje – efikasno konzumiranje važnijih razvoja situacije u vestima. Odgovara jutarnjim satima. Odnos prema vestima: nešto što osećaju više kao obavezu.

Mediji su u raskoraku sa budućnošću informisanja, i to ne neophodno sopstvenom krivicom. Oni nastoje da ostanu na nogama na tlu koje se intenzivno fragmentira, pomera, inovira i raste

Ubijanje vremena – nije posvećeno samo vestima, već je to nešto što rade dok rade još nešto. Obično u prevozu, na pauzama, kada treba nečim ispuniti vreme. Odnos prema vestima: najpre da se zabave i skrenu sebi pažnju sa onoga što već moraju da rade.

Presretnuti – kada notifikacija ili poruka prekine ono što se trenutno događa. Može se desiti bilo kad, bilo gde. Odnos prema vestima: pasivni primalac.

Neki od zaključaka istraživanja su očekivano slični ili isti kao ranijih godina, a dobar primer je prijem vesti preko društvenih mreža. Algoritmi ih prilagođavaju individualnim sklonostima konzumenta i istraživanje beleži uporno odsustvo motivacije da se uloži bilo kakav napor kako bi se došlo do vesti koje nisu isporučene u krilo automatski. Preciznije, ovogodišnje istraživanje još kaže da žele vesti u formatu koji je lak i zabavan, ali i da vesti budu autentične, fer i relevantne.

Teško je ljudima udovoljiti, a mladim konzumentima vesti na internetu, izgleda, zaista veoma teško. No, jedna poslovna strategija, ne preterano iznenađujuća, jasno sledi iz rezultata istraživanja – kako je očigledno nemoguće ubediti mlade da napuste svoj poligamni odnos prema izvorima vesti i omiljenim društvenim mrežama, medijske organizacije će jednostavno morati da dalje razvijaju strategije monetizacije publike na „trećim“ platformama koje će i dalje posredovati između proizvođača vesti i mladih konzumenata.

Drugim rečima, nastavlja se nespokojni, neravnopravni ples između medija i društvenih mreža koje imaju čudovišne kapacitete za uticaje svih vrsta, i u kojem mediji ne samo da imaju obavezu društveno odgovornog informisanja nego, s druge strane, megakompanije još uvek nemaju nikakvu ozbiljnu obavezu te vrste. Niti žure da je usvoje.

Neka nam je svima sa srećom.