Nevidljiva ruka Facebooka

Sve je započelo Christophera Wyliea. Bivši direktor za istraživanje u firmi Cambridge Analytica – samouki klinac ružičaste kose i nosa, deklarirani gay i vegan odjeven u majicu sa slikom bebe koja pali cigaretu – na prvi je pogled djelovao poput epizodnog lika iz „Silicon Valleya“ ili nekog sličnog sitcoma koji se poigrava stereotipima programerske kontrakulture.

Do kraja trinaestominutnog video-intervjua na Guardianu, međutim, postaje glavna zvijezda onoga što će se po svoj prilici pamtiti kao medijski skandal godine. Wylie je leakao ključne informacije o tome kako je britanska tvrtka za politički consulting, obilno financirana sredstvima američkih desničarskih fondova, preko Facebooka potajice prikupila podatke o milijunima potencijalnih glasača/ica, pretvarajući njihove komentare, klikove i lajkove u tzv. psihograme, profilne alatke za precizno marketinško mikrotargetiranje.

Masovna marketinška žetva privatnih informacija iznova je pokrenula stare rasprave o tome kako kontrolirati globalnu firmu vrijednu preko 500 milijardi dolara, s više od dvije milijarde korisnika/ica, koja ionako u duopolu s Googleom već praktički „kontrolira“ internet.

Početne procjene o 50-ak milijuna Facebook-profila s kojih su krišom „pokupljene“ informacije o korisnicima uskoro su se udvostručile: upravo zahvaljujući njima, Donald Trump je mogao minuciozno nijansirati različite predizborne poruke pa – ciljajući na mnoštvo specifičnih biračkih skupina – pridobiti presudne neodlučne glasove. Stručnjaci Cambridge Analytice, doznalo se nešto kasnije, bili su upetljani i u tijesne rezultate referenduma o Brexitu.

„Jako mi je žao zbog ovoga što se dogodilo“, izjavio je napokon, nakon nekoliko dana šutnje, direktor Facebooka Mark Zuckerberg. „Naša je odgovornost da zaštitimo vaše podatke, a ukoliko to ne uspijemo, onda ne zaslužujemo da vam služimo. Napravili smo pogreške, sada se moramo iskazati i popraviti ih.“

Poniznu ispriku ponovio je nedavno, svjedočeći pred američkim Kongresom, da bi se napokon, preko gifova i memeova koji su ismijavali njegovu novootkrivenu ljudskost, medijska priča godine vratila ondje odakle je krenula: u newsfeedove i na zidove Facebooka.

Teško da će, međutim, na memeovima i gifovima stati. Masovna marketinška žetva privatnih informacija iznova je pokrenula stare rasprave o tome kako kontrolirati globalnu firmu vrijednu preko 500 milijardi dolara, s više od dvije milijarde korisnika/ica, koja ionako u duopolu s Googleom već praktički „kontrolira“ internet. Prijedlozi su se – kao što to obično biva – kretali u širokom spektru, od stidljivih sugestija o nešto čvršćoj (auto)regulaciji do radikalnih rješenja metodom hitne nacionalizacije.

Primjerice, set od četiri ključne mjere koji je sastavio portal ProPublica dobar je primjer mekog liberalnog pristupa: uvođenje kazni za kršenja ugovora o korištenju informacija, pojačani nadzor političkog advertajzinga i oglašivačkog segmentiranja publike prema rasnim ili dobnim razlikama ili uspostavljanje specijalnih etičkih odbora, baš nimalo ne zadiru u osnovne principe poslovanja Facebooka.

href=“https://pescanik.net/buducnost-facebooka/“ target=“_blank“ rel=“noopener“>Ideje Paula Masona o strožoj zakonskoj regulaciji i razbijanju monopola nisu mnogo progresivnije. Čak i oni koji relativno temeljito analiziraju Facebookove poslovne strategije, poput novinarke i teoretičarke Zeynep Tufekci, rijetko odmiču dalje od prijedloga snažnije autoregulacije, zapošljavanja većeg broja ljudi koji bi se brinuli da mreža „zdravije“ funkcionira i maglovite vizije promjene njena poslovnog modela: u osnovi samo apeliraju na dobru volju Marka Zuckerberga.

A nje ionako ne manjka: već je najavio kako će Facebook – premda to ne mora učiniti – nova, rigoroznija regulativna pravila, koja će Evropska unija donijeti krajem maja, primijeniti svugdje u svijetu. S druge strane argumentativnog spektra nalaze se radikalnije kritike, poput one utjecajnog bjeloruskog komentatora Jevgenija Morozova, usmjerene upravo spram polovičnih liberalnih prijedloga i protiv prevladavajućeg shvaćanja da poduzetnički duh Facebooka stoji u opoziciji prema birokratskim regulatorima:

„Usprkos njihovom prividnom antagonizmu, evropski tehnokrati i Facebookovi stručnjaci prilično slično vide svijet: i za jedne i za druge u njegovu je središtu nedodirljivo božanstvo tržišta, to mjesto na kojem korporacije nude sve moguće vrste usluga svemoćnim korisnicima i konzumentima koji zauzvrat te usluge poboljšavaju. Ako su i dalje nezadovoljni, uvijek mogu otići negdje drugdje.“

Iz sličnih kritika same logike tržišta slijede obično i sasvim konzekventni prijedlozi poput nacionalizacije Facebooka ili nekog drugog oblika pretvaranja njegove infrastrukture u javno vlasništvo: njihova je uloga, naravno, da ih „upućeni stručnjaci“ i mainstream mediji ne shvate naročito ozbiljno. Pa opet, sama činjenica da ovih dana iznova o njima čitamo pokazuje kakve je tektonske pomake sredinom ožujka izazvao skandal oko Cambridge Analytice.

Čak i kada bi Cambridge Analytica doista bila izravno odgovorna za Trumpovu pobjedu, to nam ne bi pružilo objašnjenje kako je Trump uopće postao meritorna politička figura, ni zašto mu demokrati nisu suprotstavili Bernieja Sandersa nego bezličnu elitističku karijeristicu poput Hillary Clinton.

I upravo zato, presudna je vijest o tome skandalu da nikakve vijesti zapravo nema. Još krajem 2015. godine, naime – kao što podsjeća nedavni članak na Voxu – Guardian je plasirao sve osnovne informacije o masovnom „čišćenju“ profila radi političkog marketinga, a švicarski je Das Magazin prije godinu i pol priču obilno proširio objašnjavajući „da je Cambridge Analytica iskoristila vaše podatke s Facebooka kako bi potpomogla kampanju Donalda Trumpa.“

Ni golemi problemi Zuckerbergova carstva ustvari nisu novi: tek koji tjedan prije nego što će jedna stara priča neočekivano postati spektakularni skandal, The Wired je na naslovnici objavio slikunjegova lica prepunog nacrtanih ožiljaka i masnica, najavljujući veliki temat o „dvije godine Facebookovog pakla“ tijekom kojih je firma optužena za predizborno „skrivanje“ vijesti o Trumpu, rusko hakiranje, sustavno plasiranje lažnih vijesti (fake news) i strukturno podrivanje novinarske profesije.

Nove, uostalom, nisu ni Zuckerbergove isprike. Kao što podsjeća Zeynep Tufekci, čitava se karijera mlađahnog milijardera zapravo svodi na niz ispričavanja i priznavanja vlastite krivnje, još otkako je 2003. godine na Harvardu pokrao fotografije tamošnjih studentica da bi pokrenuo internu mrežu Facemash za ocjenjivanje njihova izgleda – nakon čega je skrušeno poručio da ništa slično neće ponoviti – pa sve do, evo, ovih najnovijih. Napokon, u zakašnjelom skandalu oko Cambridge Analytice malo je toga zapravo skandalozno: Aleksandr Kogan, psiholog s Cambridgea, podatke s profilâ pokupio je sasvim legalno, pomoću viralnog kviza, da bi ih tek onda prodao firmi za consulting, iako to nije smio učiniti; Facebook istovremeno nije provjeravao što se s podacima zbiva, iako je trebao; javnost je, vidjeli smo, o svemu bila obaviještena na vrijeme, ali nije pretjerano marila. Ili, ukratko: jedan se znanstvenik malo okoristio, Facebook malo nije pazio, javnost malo nije bilo briga.

Kako onda da se jedan sasvim neskandalozan skandal – pokrenut viješću starom skoro dvije i pol godine, garniran isprikama koje ni po čemu nisu nove – tek nakon svjedočenja Christophera Wylieja pretvorio u središnju priču svjetskih medija koja već tjednima provocira ostrašćene komentare, ekskluzivne reportaže i opsežne analize?

Ceo tekst pročitajte ovde.