Press is not dead: Generacija Z diže iz mrtvih periodičnu štampu

Sahranjenu i oplakanu, periodičnu štampu u razvijenim zemljama iz mrtvih podiže generacija Z (rođeni između 1995. i 2012), može se zaključiti iz pisanja Rojters instituta.

Po mnogim istraživanjima i poslovnim rezultatima stotina različitih magazina razvijenog sveta, to ne izgleda kao prolazni trend, već kao jasna odlika mladih ljudi koji se ne sećaju sveta bez kompjutera i društvenih mreža. Za njih štampa predstavlja sve ono što ekrani nisu i od čega žele da se ponekad odmaknu.

Gugl i Amazon se okreću štampi

Trend je iznenađujuć iz mnogo razloga, od kojih nije najmanje važan podatak da se industrija štampanih medija u Sjedinjenim Američkim Državama između 2011. i 2018. smanjila za celih 4,5 milijardi dolara i da, posledično, velike redakcije kao Njujork tajms i Vašington post već godinama otpuštaju ljude u povelikim grupama. Male redakcije pate i mnogo više i mediji koje prave često se gase.

Iako je svet medija postao pre svega digitalan, zainteresovanost generacije Z za štampu nije uzbudljiva samo zbog činjenice da će ta mlađarija do 2020. godine postati najbrojnija komercijalna ciljna grupa na planeti, već i zato što su oni generacija koja je, izgleda, otporna na onlajn reklame, a magazinska štampa ipak uspeva da ih zainteresuje za izvesne vrste proizvoda.

Daleko od toga da je fenomen samo komercijalan. Minijaturne redakcije širom razvijenog sveta proizvode magazine za društvene grupe koje mediji jednostavno ne pokrivaju i uspevaju da se strastveno bave novinarstvom najbolje što umeju i da svoja izdanja izdržavaju od toga.

Najmlađi konzumenti medija cene i vole štampu. Štampa nije zamena za njihove digitalne živote, niti će to ikada postati, ali jeste i može da bude važan dodatak, pa čak i reper sa kojim porede sve što dobijaju iz digitalnog sveta – od mode do informisanja

Prodajni brendovi raznih veličina počinju da štampaju kataloge koji imaju mnogo odlika magazina, kao vid reklame koji je na Zapadu odavno gotovo potpuno nestao. Amazon, jedna od najvećih i najmoćnijih kompanija sveta (100 milijardi dolara vredna, ugrubo), najavio je u vreme Božića prošle godine da će običnom poštom slati kataloge igračaka na kućne adrese iako je čitavu imperiju izgradio isključivo na internetu.

Nisu ni jedini, Fejsbuk, Uber, Erbienbi, pa čak i Gugl, okrenuli su se magazinima kako bi komunicirali sa konzumentima, ali i sopstvenim zaposlenima. Da, Gugl štampa magazin za svoje zaposlene. Mnoge kompanije to rade već decenijama, ali su uglavnom prestale i zamenile štampane stvari njuzleterima, a Gugl, koji je valjda najdigitalnija firma na svetu, tek je počeo.

Neki brendovi svedoče da im ogromni postoci kupaca dolaze motivisani magazinima koje štampaju, kao i da to nije mali broj osoba. Osim toga, neki od tih, ranije „internih“ magazina koje kompanije štampaju, postali su toliko popularni da se sada čak i prodaju u novinarnicama. Možda je najluđi primer magazin kompanije ASOS koja prodaje odeću ciljnoj grupi dvadesetogodišnjaka, čiji je katalog  postao kataloški magazin za njihove prodavnice, a danas se prodaje u Velikoj Britaniji, Nemačkoj i Francuskoj. Tiraž (prodati) bio je u drugoj polovini 2018. preko 450.000 primeraka.

Net-a-Porter je slična kompanija i duguje 85 posto svojih najaktivnijih mušterija baš magazinu (Porter) koji je takođe u slobodnoj prodaji. Štaviše, njihovo istraživanje je pokazalo da osobe koje su se pretplatile na magazin troše 125 posto više novca u njihovim radnjama nego ranije.

U pozadini ovog uvrnutog fenomena stoji – zamor digitalnim reklamama. Milenijalci jedva da ih više i primećuju, a na generaciju Z nikada i nisu imale uticaja. Tako sada megakompanije šalju milione besplatnih kataloga koji zainteresovane upućuju – na njihov sajt. Taj krug se često naziva „figital“ (od „fizički proizvod“ i „digital“) i izgleda da prilično dobro radi, posebno kada se redizajnira i unapredi sistem digitalnog reklamiranja, pa se konzumenti štampanim proizvodom „pozovu“ da se upoznaju sa novim onlajn katalozima.

„Figital“ nije samo za kataloge, Njujork tajms je 2018. primetio značajan porast broja malih magazina ograničenih tiraža i specijalizovanih za posebne vrste publike – određene seksualne orijentacije, poštovaoce uvrnutih muzičkih pravaca, sasvim određenih vrsta stripa i slično. Sve su ih osnovali ljudi između 20 i 30 godina starosti i zapravo su pre toga razvili veb-sajtove. Ali magazin pravi efekat odjeka – šalje još ljudi na njihov sajt i tako im daje prednost u odnosu na one koji su čist digital.

Amazon, jedna od najvećih i najmoćnijih kompanija sveta (100 milijardi dolara vredna, ugrubo), najavio je u vreme Božića prošle godine da će običnom poštom slati kataloge igračaka na kućne adrese iako je čitavu imperiju izgradio isključivo na internetu

Sve u svemu, čudan novi svet štampe počinje da cveta na bogatim tržištima Zapada.

Zašto (i koliko) generacija Z (a ni milenijalci nisu daleko) voli štampu?

U knjizi „Osveta analoga: opipljive stvari i zašto su važne“, kanadski novinar Dejvid Saks objašnjava da fascinacija milenijalaca štampom potiče iz digitalne „pregorelosti“: „Zato što generacija milenijalaca odrasta sa internetom, pametnim telefonima i društvenim mrežama, mi pretpostavljamo da je to sve što žele. Zapravo, kada pogledate ko nosi povratak papirnih knjiga, novih magazina, specijalizovanih publikacija – to je tačno demografska grupa milenijalaca i mlađih od njih. (…) To se događa upravo zato što oni ne vide digital kao nešto posebno. Digital je za njih kao vazduh koji ih okružuje. Kada im neko predstavi nešto u analognom formatu, za njih to predstavlja izvesnu posebnost. Pre su spremni da to vide kao vrednost nego kao nešto zastarelo.“

Generacija Z, međutim, štampi pridaje i kredibilitet. I pre nego što pomislite: „Ha, mladi su, naučiće“, poređenje proseka pouzdanosti vesti na veb-sajtovima i u štampi je u odlučujućoj i obeshrabrujućoj meri i dalje na strani štampe. Dakle, mladi su potpuno u pravu. A nisu toliko blesavi da ne razlikuju tabloid od ozbiljnih izdanja. Kompanija MNI Targeted Media Inc. naručila je istraživanje o konzumaciji medija univerzitetima u Velikoj Britaniji sa idejom da bolje razume ovu generaciju. Prilično su se iznenadili kada su dobili rezultate: 83 posto studenata se okreće štampi kada želi kredibilne informacije, a 34 posto – magazinima.

Štaviše, istraživanje Ofkoma (Ofcom), britanske regulatorne agencije za komunikacije, pa time i medije, za 2019. godinu je pokazalo da sve generacije Britanaca najviše veruju magazinima. To poverenje je podržano kvalitativnim analizama sadržaja i nivoa novinarstva u periodičnoj štampi, ali je iznenadilo istraživače zbog generalnog uverenja da se milenijalci i mlađi („Z“) i ne razumeju preterano u štampu. Ispalo je da se oni ne razumeju u mlade, ali to se ponavlja kroz čitavu istoriju i nije preterano čudno.

Sama generacija Z veruje (61 posto, prema istraživanju MNI) da bi njihova generacija puno dobila ako bi se malo odmakla od telefona. Samosvest koju će roditeljima teško priznati, ali svejedno – samosvest.

Mladi poštuju medije koji se bave njihovom posebnošću

Kao primer čudnog susreta alternativne periodike i dnevnih novina, liberalni Gardijan je, kao eksperiment i demonstraciju društvenog stava, „prepustio“ jedan broj svog vikend dodatka magazinu Gel-Dem, u kojem svoju viziju sveta iznose žene i osobe koje jednovremeno nisu bele rase i nisu binarno seksualno orijentisane.

Tiraž vikend izdanja je čak i malo skočio, a posledično i tiraž Gel-Dema. Prodavci su svedočili da su im mladi, koje inače i ne viđaju, tražili izdanje i kada su ga odavno rasprodali.

Fejsbuk, Uber, Erbienbi, pa čak i Gugl, okrenuli su se magazinima kako bi komunicirali sa konzumentima, ali i sopstvenim zaposlenima. Da, Gugl štampa magazin za svoje zaposlene

Ovo govori o tome da mlađe generacije veoma poštuju medije koji se bave njihovom individualnom posebnošću. Čime se vraćamo na specijalizovana izdanja, koja u SAD i Evropi, ali sve više i u Aziji, prave često i redakcije od samo par osoba, koje sasvim lepo uspevaju da se izdržavaju i zapravo imaju veoma vernu publiku. Pad troškova produkcije i štampe magazina je značajno pomogao ovom trendu da se uspostavi, naravno.

Gardijanovo iskustvo sa Gel-Demom vodi nas do kraja priče o tome zašto najmlađi konzumenti medija cene i vole štampu. Štampa nije zamena za njihove digitalne živote, niti će to ikada postati, ali jeste i može da bude važan dodatak, pa čak i reper sa kojim porede sve što dobijaju iz digitalnog sveta – od mode do informisanja.

Svuda po svetu niču primeri omladinskih magazina koji koriste popularnu kulturu da mladima objasne političku situaciju u svetu, ili društvene vrednosti i antivrednosti, kao ekstremni nacionalizam i rasizam, antivakserstvo ili teorije zavere.

Sada brojke izgledaju kao da je to sasvim pristojno tržište za generaciju koja će uskoro preplaviti svet kao ekonomski aktivna. Njihova individualnost i zahvalnost za kvalitetan proizvod, u informativnom, zanatskom, ali i potrošačkom smislu, vrlo je zanimljiva i prilično isplativa.

A osim toga – ko je to mogao da očekuje?