Šta mediji mogu da nauče od onlajn marketinga: Od sadržaja koji generišu korisnici do pripovedanja

Ako arheolozi danas uče od fizičara kako da otkriju praistorijska naselja u prašumi, nema razloga da mediji ne zavire u susedna dvorišta i nauče nešto korisno. Više transformisana nego nova, industrija kompanija koje pomažu ljudima da osnuju ili unaprede biznis bacile su se, kao što to čine sa svakim novim izvorom novca, na preduzetništvo na internetu.

U svojoj poodavno očajničkoj borbi da naplate publiku koja im se razmilela po mrežama i aplikacijama, mediji su se, hteli ili ne, transformisali u internetska preduzetništva. Ako ne budu razumeli svoje novo tržište, šansa da jednog dana stvore sebi pristojnu egzistenciju uprkos ekspanzivnoj i dinamičnoj konkurenciji u svetu društvenih mreža i nesputane komunikacije, postaće minimalna.

U malom eksperimentu, odabrali smo nekoliko najnovijih preporuka jedne ovakve kompanije poslovnim ljudima koji koriste njihove usluge, a koje bi očigledno medijima bile od koristi.

Za početak, hajde da spojimo neprekidno insistiranje eksperata za društvene mreže na povećanju sadržaja koji kreiraju sami korisnici. U slučaju medija, to su komentari, postovi na mrežama koji se odnose na medijski sadržaj ili ga prenose, ako imate sreće i poneki video ili grafike.

Na američkom tržištu, na navike i odluke (uključujući i potrošačke) 79 procenata korisnika mreža snažno utiče upravo sadržaj koji generišu korisnici. Ako u bilo koji pretraživač unesete, na našem jeziku, frazu „sadržaj koji generišu korisnici“, rezultat će biti poplava marketing gurua koji grozničavo objašnjavaju važnost i različite koristi od njega. Dobro je izdvojiti neke.

Korisnički generisan sadržaj

Prvo, medij na čijim se platformama vode razgovori i vide reakcije stvara utisak (tačan ili ne) da ima lojalne korisnike koji ga na taj način promovišu bolje nego što bi to učinila bilo kakva plaćena reklama. Ako se takvi korisnici, uz pomoć same redakcije, još i nekako organizuju, brendiraju ili stvore komunikativne prostore određene samo pripadnošću korisničkoj grupi, to predstavlja pravu fabriku lojalnih korisnika. Naravno, pod uslovom da medij servisira te korisnike sadržajima koji su im važni i potrebni.

Veština pripovedanja se skupo plaća u marketinškim vodama i za to postoje jako dobri razlozi. Razlozi na kojima su mediji izgradili svoju egzistenciju, a koje ovih godina ubrzano zaboravljaju, na sopstvenu štetu.

Sadržaj koji generišu korisnici stvara auru poverenja oko vašeg medijskog proizvoda, a to je korisnicima veoma potrebno, kao i svima nama. Takav sadržaj može da se koristi i za promociju na drugim komunikacionim kanalima i platformama, što je prilagodljivost kakvu komercijalni marketing ima, ali sa niskom stopom uticaja na korisnike.

Cena ovakvog marketinga je veoma povoljna: pored ulaganja u osobu ili dve koje će se baviti, pored ostalih vrsta promocije, i ovakvim sadržajima, ovi dragoceni sadržaji ne koštaju baš ništa. U malim redakcijama, sami urednici i novinari obično posvete sat-dva dnevno labavo organizovanoj komunikaciji sa korisnicima i zauzvrat dobijaju pravo zlato.

Ako tretirate svoje korisnike pošteno i date im dostojanstven način da učestvuju u vašem poslu, ako ih uvek potpišete ispod nečeg zanimljivog što su stvorili, ako uvek zatražite od njih dozvolu da to koristite, ako ne izmišljate takve sadržaje i predstavljate ih kao autentične (što se u marketingu smatra normalnim i preporučljivim), bićete na dobrom putu da stvorite zajednicu iskrenih podržavalaca.

Prema anketama sprovedenim u nekoliko gradova Srbije, lokalni mediji uživaju mnogo veće poverenje od nacionalnih i bilo bi prirodno da na tom poverenju počnu da grade i komunikaciju sa svojim korisnicima. Evo jeftinog i prirodnog načina, koji je koristan za sve. Jer ako neko koga stanovnici malog mesta poznaju komunicira sa poverenjem i emocijama sa vašim medijem, bolju reklamu teško da ćete dobiti za novac.

Video ostaje šampion

Samo na Fejsbuku, dnevno se pregleda stotinu miliona sati video sadržaja, koje prosečno pogleda pet osoba, što je već pola milijarde korisnika. Ti video materijali privuku 135 procenata više autentičnog učešća korisnika od fotografija.

Tužno je gledati kako pripovedanje nestaje iz medija, koji su na njemu od samog nastanka zasnivali postojanje. To što čitanje iščezava kao veština, potreba, način učenja i zabave, ne znači da se pripovedati ne da i na druge načine, one prirođene digitalnom svetu

Drugim rečima, video nastavlja da bude vodeća vrsta sadržaja na društvenim mrežama, što ne bi trebalo da bude ni tajna, ni iznenađenje. Najbrže rastuća društvena mreža na svetu, TikTok, izgrađena je samo za video i teško je smisliti bolji podsticaj za medije da počnu da ga proizvode ili preuzimaju kada im je to dozvoljeno i kada podržava njihove medijske proizvode.

Novo je, međutim, da od svakih pet videa na tom istom Fejsbuku, još uvek dominantnoj mreži u Srbiji – jedan ide uživo, odnosno strimovan je u realnom vremenu. Redakcije sve češće najavljuju uključenja u zanimljivije delove svog posla, terenski rad, redakcijske sastanke, trenutke u kojima beleže uspehe i slično.

Ovo, naravno, nije za svakoga, ili svaku redakciju, ali je jasan pokazatelj da će video uživo sve više rasti. Više i ne postoji važnija društvena mreža na kojoj to ne možete da izvedete, a većina njih gura video uživo u vrh izbora svojim korisnicima, posebno geografski i na druge načine bliskim vašem mediju.

Tako gledaoci mogu da komentarišu u realnom vremenu, da osete pripadnost zajednici, vaša redakcija dobija ljudske obrise u očima korisnika mreža, a ako još neko odgovori na nekoliko pitanja korisnika za vreme samog strima, postigli ste mnogo u pogledu promocije, koju možete jednako da iskoristite za informisanje koliko i za druge svrhe (privlačenje pretplatnika i sl.).

Besmrtno pripovedanje

Marketinške firme se, od kada postoje, bave pripovedanjem kao moćnim oružjem za prodaju svega i svačega. Dok su reklame često prave male priče, sada se poslenici digitalnog marketinga posebno obučavaju da u formi priče komuniciraju sa mušterijama, ali i u ličnim kontaktima sa poslovnim saradnicima.

Zbog toga je tužno gledati kako pripovedanje polako nestaje iz medija, koji su na njemu od samog nastanka zasnivali svoje postojanje. To što čitanje iščezava kao veština, potreba i način učenja i zabave, ne znači da se pripovedati ne da i na druge načine, one prirođene digitalnom svetu.

Ako u bilo koji pretraživač unesete, na našem jeziku, frazu „sadržaj koji generišu korisnici“, rezultat će biti poplava marketing gurua koji grozničavo objašnjavaju važnost i različite koristi od njega. Dobro je izdvojiti neke

Naravno da će marketing, čiji su ciljevi često sve osim plemeniti, insistirati na „strahu od propuštenog“ (Fear of Missing Out – FOMO) kao načinu da se sekvenciranim pripovedanjem korisnici zadrže na željenim platformama, ali ako pričamo priču o nečemu u javnom interesu, nema ništa loše u tome da je prikažemo što većem broju korisnika, FOMO ili ne.

Neobično popularne priče koje nestaju sa interneta u roku od 24 sata jesu jedno od oružja koje medijima jednostavno nisu od koristi, upravo suprotno, ali priče u nastavcima koje ostaju na mrežama i sajtovima to svakako jesu.

Priče angažuju korisnike na emotivnim nivoima koji sa njima ostaju kao uspomena koliko na sadržaj priče, toliko i na doživljaj, iskustvo. Veština pripovedanja se skupo plaća u marketinškim vodama i za to postoje jako dobri razlozi. Razlozi na kojima su mediji izgradili svoju egzistenciju, a koje ovih godina ubrzano zaboravljaju, na sopstvenu štetu.

Osluškivanje mreža

Analitički podaci o prometu na društvenim mrežama i veb sajtovima su kriptična, magijska umetnost u kojoj je površno znanje jednako štetno kao i u svetu teorija zavere, samo što u poslovne svrhe može da se izračuna i koliko to košta u novcu.

Potreba za tumačenjem zbunjujućih eksel tabela sa brojevima korisnika, njihovim načinom korišćenja platformi, vremenom zadržavanja na sadržajima i mnogo čega drugog, proizvela je mnoge programe i servise koji će to uraditi za vas, a ako ponudite nekom od čet-botova koji koriste veštačku inteligenciju da vam protumače podatke, bićete zapanjeni tačnošću i detaljnošću rezultata. Chat GPT će vam čak ponuditi i zaključke u pogledu toga šta biste mogli da preduzmete na osnovu podataka, ako unesete adekvatne parametre u program.

No, pojam „osluškivanja mreža“, ili „društvenog osluškivanja“ (social listening) zapravo pokriva uvid u to šta se priča o vašem mediju, medijskim proizvodima i članovima redakcije u digitalnom svetu.

Iako vam se nude plaćeni onlajn servisi koji će to raditi za vas, ništa nije jednostavnije od unošenja ključnih reči u pretraživač koji će vam, ako ga tako podesite (a jako je jednostavno), izbaciti zbirne rezultate sa linkovima onoliko puta na dan ili nedeljno koliko ste mu zadali da to radi. Sve to, naravno, potpuno besplatno.

Na ovaj način, prevazići ćete svoj algoritamski mehur i videti šta se o vama piše, razmenjuje i misli i tamo gde nemate naviku da zalazite. Naravno, niko živ nema vremena da surfuje za takvim sadržajima svakodnevno, pa sve to i štedi vreme. Posebno ako neko u redakciji dobije zadatak da potroši pola sata dnevno na čitanje rezultata i izdvajanje onoga što se čini važnim ili korisnim.

Autentična komunikacija sa korisnicima

Vojske osoba sa odštampanim odgovorima na svako moguće pitanje o, recimo, omiljenoj kompjuterskoj igrici, širom sveta sede i odgovaraju na pitanja fanova i mušterija. Zato što ne postoji ništa što može da zameni komunikaciju sa živom osobom. Ko ima vremena za to, pogotovo u maloj redakciji u kojoj svi rade po tri posla? Verovatno niko, ali samo ako niko nije ni shvatio koliko je to važno.

Nije novo da video ostaje dominantna vrsta sadržaja na društvenim mrežama. Novo je, međutim, da od svakih pet videa na Fejsbuku, još uvek dominantnoj mreži u Srbiji – jedan ide uživo, odnosno strimovan je u realnom vremenu

U vreme kada nije bilo interneta, pisma čitalaca su bila najzastupljeniji i najživlji oblik komunikacije redakcije štampanog medija sa javnošću. Televizija nije imala apsolutno nikakvu formu za tako nešto, a svi su mogli sa zavišću da slušaju kako radio stanice uključuju slušaoce i živahno sa njima razgovaraju.

Ali u svakom informativnom mediju na svetu, ako vam se na vratima pojavi građanka ili građanin koji traže da ih se sasluša, aksiom, prva zapovest i ustav redakcije zahtevali su da neko sedne sa tom osobom, ma šta ona imala da ispriča. Zato što su i tada svi razumeli koliko je važan razgovor sa ljudima koji vas čitaju, slušaju ili gledaju.

Danas imamo razoružavajuće lak način da tako komuniciramo sa korisnicima. Ali ga ne koristimo. Nema vremena, ljudi, para niti svesti o značaju takve interakcije. To je velika greška. Zapravo je malo redakcijskih poslova koji su važniji od odnosa sa korisnicima.

Vremena ima, samo ga redakcija nije odvojila, komunikaciju nije organizovala i promovisala, nije razvila protokole za tako nešto, niti odredila ciljeve tih aktivnosti. A ništa od toga nije kvantna fizika, i ništa tu nije novo. Ali dobro, da ponovimo.

Neke od koristi od direktne komunikacije medija sa korisnicima su: povratne informacije o medijskoj produkciji, zadobijanje poverenja korisnika, izgradnja zajednice korisnika, izvor informacija za izveštavanje, demonstracija transparentnosti i odgovornosti za izveštavanje, mogućnost saradnje sa korisnicima.

Suprotan tabor

Iako marketing radi u interesu sticanja novca, a mediji u interesu građana, alati kojima se marketing koristi po pravilu su beskrajno bolji. To je zato što se u to ulaže toliko više novca nego u razumevanje odnosa medija sa javnošću i korisnicima da je to jednostavno neuporedivo.

Neki od tih alata, međutim, mogu da se koriste i u plemenite svrhe kredibilnog i profesionalnog informisanja građana i ne postoji nijedan razlog na svetu da ih mediji ne koriste, posebno ako ne zahtevaju velika ili nikakva ulaganja. Zato što je ponekad to što možemo da postignemo na taj način važnije od onoga čime se ponekad bavimo u svakodnevnom poslu.

Komunikacija sa korisnicima verovatno je danas korisnija od obrade nečijeg saopštenja ili kompiliranja izveštaja od više agencijskih vesti. Te zanatske veštine danas sasvim lepo može da obavi i veštačka inteligencija, uz minimum etičkih dilema. Ako vam je neprijatno da ih koristite i osećate da to unižava vrednost vašeg posla, setite se samo odijuma prema kompjuterima i onog jednog kolege u ćošku redakcije koji je i dalje udarao po mašini s gađenjem i prezirom odbijajući da tipka po tastaturi.

Tog kolege više nema, kao ni pisaćih mašina. Ako ne skočimo u digitalne vode i ne zaplivamo sa iskrenom namerom da u tome postanemo dobri, verovatno ni nas više neće biti uskoro. Strah od digitalnog okeana je razumljiv, ali ne i opravdan. Njihova upotreba je zabavnija, vrlo brzo čovek shvati i da je mnogo korisnija, ako ih se koristi uz nešto prethodnog učenja i praćenja trendova u svetu i okolini.

Uostalom, pisaće mašine su bučne, satiru šume i ne mogu da stanu u džep.

(Ovaj tekst je sačinjen uz tehničku pomoć veštačke inteligencije.)