Valjda niste zaboravili na TikTok jer ova aplikacija upravo menja način na koji konzumiramo digitalni sadržaj

Izgubio sam dva dana života kada sam otkrio TikTok. Upao sam u „zečiju rupu“ skroz-naskroz. Kada sam se najzad izbavio, učinio sam jedinu logičnu stvar – raširio sam virus dalje, pokazavši ga prijateljima i porodici. Verujem da je TikTok tek prva stanica na putu u budućnost društvenih mreža i korisničkog Interneta uopšte. Prva koju mi van Kine imamo prilike da putujemo zajedno sa njima. Mislim da je vreme da malo dublje zagrebemo u ovaj fenomen. Ako ništa, onda da znamo šta nam se priprema.

Šta je zapravo TikTok, iliti Douyin, kako ga u njegovoj rodnoj Kini zovu? Sa strane korisnika, to je platforma za deljenje kratkog sadržaja u formi muzičkih videa koje stvaraju oni sami – korisnici. Tehnološki, u pitanju je beskonačni, beskrajno personalizovani mehur algoritamski odabranog samopuštajućeg video sadržaja u dozama od po 15 sekundi. Zvuči strašno i rogobatno? Čekaj dok mu zavirimo pod haubu…

Algoritam da te pitam

Kada prvi put upali aplikaciju, novog korisnika očekuje iznenađenje. Nema setap-ovanja. Nema pravljenja naloga. Nema traženja prijatelja. Nema nikakvih sporednih, manje bitnih gluposti. Esencija TikTok-a je brutalno jednostavna: otvori aplikaciju i video kreće. Bum, na udici si.

I to radi tako dobro da je to prosto neverovatno. Sećam se svog prvog puta. Istina, prvo mi je trebalo dobrih dvadesetak sekundi da se saberem i shvatim šta se uopšte dešava, dok neki šašavi video ide u loop-u. Swipe gore, dole, levo, desno – i sve mi je bilo jasno, nakon tog prvog šoka od činjenice da zapravo sve radi samo od sebe.

TikTok me ne pita ko sam, ko su mi prijatelji i šta volim. Naravno, daje mi opciju da sve te podatke naknadno unesem – ali me ni najmanje ne ograničava ako to ne učinim. Čitajući okolo i koristeći aplikaciju, shvatam i zašto. TikTok algoritmu moj eksplicitni input takve vrste zapravo i ne treba. TikTok već sve zna. Ili veoma brzo prokljuvi, profilišući me kroz moje ponašanje.

Jer, braća Kinezi prave algoritam koji godinama uči o svemu u vezi sadržaja, viralnosti i ljudskog ponašanja na strahotno velikom tržištu Kine. Usput su pokupili i najbolju praksu Tencent-a i Baidu-a. Svaki mig svakog novog TikTok-era meri se i upoređuje sa enormnim setom podataka o interakciji sa sadržajem više od pola milijarde ljudi. Stoga je danas u stanju da meni (u roku od odmah) već na drugom ili trećem klipu pusti sadržaj koji ću u neverici ili oduševljenju pogledati pet puta.

Rasparivanje sadržaja i uticaja

Dosadašnje društvene mreže, poreklom sa zapada, su samo pojačavale naše urođene instinkte. Tipičan primer: iz naših vekovnih potreba za pripadnošću, ali i ličnom posebnošću, na mrežama su procvetali influenseri svake vrste. Produžetak slavne loze današnjih vračeva, staramajki i radio-Mileva. To je dobro poznata i prežvakana dinamika trgovaca uticajem.

Njihov (i svaki drugi) uticaj je rezultat akumulacije i pametne „oplodnje“ neke vrste društvenog kredibiliteta, sadržanog u jedinstvenoj ličnosti influensera. Nečije iskustvo, stil, ukus, osećaj za kul – i umešnost u deljenju istog. Logikom koja emulira (i biznis modelom koji koristi) ovo iskonsko predznanje, Cukerberzi su udesili da prvi potezi svakog korisnika klasičnih društvenih mreža budu sledeći:

• registracija
• potraga za ljudima koje zna iz realnog života i
• praćenje sebi interesantnih influensera

Sve ovo u cilju populacije svog feed-a relevantnim sadržajem od poverenja. News Feed je na početku potpuno prazan. Otvoriti novi Facebook nalog u 2019. nije suštinski drugačije iskustvo nego što je bilo 2006. Radio sam to i tada i sada. Sva tri koraka su i dalje neophodna – jer to je biznis model. Nasuprot tome, TikTok rasparuje konzumaciju sadržaja od praćenja ljudi koji ga stvaraju. Skineš app, upališ ga i on radi. I to odlično. U očima korisnika, ovo deluje trivijalno: tu su trendovi, heštegovi, Explore opcija, sve je tu – ali je sistem zapravo ozbiljna inovacija.

TikTok korisniku pod nos gura sadržaj, a ne druge korisnike. To, na taj način, ne radi niko drugi.

Naravno, ni Amerikanci nisu skroz mutavi. Instagram ima Discover funkciju, koja takođe algoritamski predlaže sadržaj i korisnike za praćenje. Ipak, u poređenju sa TikTok-om, ova funkcija je dodatak koji se oslanja na aktivno htenje korisnika, umesto podrazumevanog načina pregleda. Slično kao što na samom TikTok-u postoje opcije u vidu slobodne pretrage heštegova i korisnika. Štaviše, kineska aplikacija i na ovom polju „dere“ kalifornijske igrače, koristeći fore i fazone naučene na spektakularno razvijenom kineskom tržištu.

Za razliku od servisa kao što su Facebook i Instagram, TikTok otklanja i poslednju iluziju o tome kako je bilo ko od nas, ma koji pojedinačni korisnik, tu da o bilo čemu odlučuje i aktivno bira. Sasvim lagano danas možete da skinete app i da skrolovanjem dobijete sve što vam treba – bez da svesno pretražujete ili „kažete“ platformi bilo šta. Izbori su proizvod algoritma. Mi smo tu da konzumiramo. Svojim postojanjem govorite sasvim dovoljno. U tom smislu TikTok je mnogo bliži YouTube-u nego klasičnim društvenim mrežama.

Ko stoji iza TikToka?

Kompanija koja zapravo stoji iza TikTok-a je u top 10 kineskih igrača na polju veštačke inteligencije. Zove se krajnje prozaično – ByteDance. Godinama poznata u svojoj domovini po izuzetno naprednom korišćenju mašinskog učenja u svrhe predikcije i personalizacije sadržaja.

Verujem da nam, u godinama koje dolaze, tek sledi serija skandala vezanih za TikTok. Sa jedne strane, tu su očekivani problemi sa problematičnim sadržajem, maloletnicima, teroristima i ostalom žgadijom. Sa druge, ByteDance je „privatna“ kompanija, sa sedištem u Kini, kojoj SAD predstavlja drugo najveće tržište. Iako TikTok tvrdi da podatke o ostatku sveta čuva na serverima u SAD-u, cenim da će uskoro biti vreme za jednu veliku kesu kokica.

Mehurići i šta sa njima

Postoji još jedno lice ove priče, a upravo je ono to koje me je navelo da ne budem oduševljen pravcem u kojem sve ovo ide. Već dugo znamo da svako od nas, zbog algoritama koji nam (ne)prikazuju određeni sadržaj, na društvenim mrežama živi u sopstvenom mehuru. Mehur je praktično nusproizvod rada algoritma svake od društvenih mreža. Algoritam tumači naše preference sa idejom da nam ponudi sadržaj koji će nas navesti da što bolje ispunimo metriku od koje njegov stvaralac dobija pare.

Pomenuh malopre YouTube. Turskog sociologa Zejnep Tufekči vredi pratiti na temu kritičkog osvrta na tehnologiju kroz prizmu politike i društvenih nauka. Ona divno objašnjava problematiku radikalizacije mladih kroz YouTube algoritam. Takođe se bavi osvešćivanjem javnosti, što se tiče poslovnih modela zasnovanih na algoritmima koji svakome od nas prave prilagođenu realnost. Jer, nijedan algoritam, iako izgrađen jezikom matematike, nije neutralan. Daleko je od toga. Svaka odluka algoritma je bazirana na željama, shvatanjima, uverenjima i – krajne očigledno – manama onoga ko ga je i napravio.

Gde je moj minuli rad?

Naravno, TikTok nudi sve očekivane opcije interakcije između korisnika, ali i mnogo više od toga. Najpopularnija opcija mu je „duet“, koji je praktično fabrika video meme-ova, zaslužna za vrtoglavi rast korisnika i stvaranje trendova. Selebritiji i influenseri u jatima otvaraju naloge, mnogi sa dosta uspeha. Hiljade kineskih kreativaca se već lepo obogatilo. Ali stvari više nisu iste. Sadržaj je fokus, a ne kreator. Video putuje sam za sebe, stvarajući milione meme kopija ako je uspešan – a korisnika prati onaj ko se seti.

Rasparivanje sadržaja i kreatora je fundamentalno drugačiji pristup od svega do sada viđenog na komercijalnom Internetu. U okviru aplikacije, korisnik može da klikne na praktično bilo koji deo interfejsa i dobije uvid u bezbroj video klipova koji koriste upravo njega. Uz to, tu su i algoritamski preporučeni trendovi za praćenje i emuliranje. TikTok, drugim rečima, savršeno prati iskonsku free use logiku na Internetu: meme, kopiranje, izvrtanje, ludiranje, DIY. Ovo je u popriličnom sukobu sa pokondirenim mejnstrimom komercijalnih perjanica modernog online iskustva.

Ali TikTok mora da napravi pare.

Ulazimo u doba u kojem više ne moramo da se pratimo, niti da znamo od koga sadržaj dolazi – naša potreba da ga konzumiramo će biti sasvim adekvatno zadovoljena. Algoritam zna šta će nas najduže držati zalepljene za ekran i to nam i pruža. Influenseri, muzički hitovi, glumačke karijere… (hajde, nastavi niz: političari, režimi…) već rastu i padaju brzinom svetlosti, jer ih kroz naše feed-ove dižu i spuštaju algoritmi. Algoritmi, koje je napravio neko od krvi i mesa, sa svojom idejom o tome šta je ispravno, šta treba da se vidi i čuje – a šta ne.

Srećno u tom novom dobu.