Nedostaje nam transparentnost vlasništva, tiraža, trošenja novca…

Robert Čoban, predsednik kompanije Kolor pres grupe Srbija, o odnosu medija i oglašivača

– Oglašivači nikad nisu bili toliko blizu medijima kao danas. Product placement, PR, posebni projekti… postali su deo svakodnevne saradnje između medija i oglašivača, mada u većini slučajeva nisu deo medijskih planova, nema ih u istraživanjima i za njih nema budžeta. Da li oglašivači očekuju previše od medija? Kako na te zahteve reaguju uredništva? Kakva je uloga agencija, sve su to teme o kojima se ne priča puno, a trebalo bi – kaže za Danas Robert Čoban, predsednik izdavačke kuće Kolor pres grupe, inače jedan od panelista na ovogodišnjoj konferenciji medijskih trendova SEMPL, koja se 26. i 27. novembra održava u Portorožu.

Kako biste ocenili odnos između oglašivača i medija, odnosno šta jedni i drugi očekuju od međusobne saradnje?

– Prema mom iskustvu taj odnos je, kako je kriza veća, a digitalizacija sveobuhvatnija, direktniji i sa više međusobnih interakcija. Oglašivači očekuju veću posvećenost medijskih agencija i medija, a s druge strane mediji moraju da pokažu dublje razumevanje za brend, ali i za potrebe oglašivača.

Uvreženo je mišljenje da se saradnja oglašivača i medija svodi isključivo na zakup oglasnog prostora. Da li je to tačno?

– Tako je bilo do pre nekoliko godina. Međutim, sada, bar kad je naša kompanija u pitanju, to nije slučaj. Više međusobno komuniciramo i predstavljamo svoje proizvode, mi naše magazine, portale i konferencije, a agencije i oglašivači svoje brendove. Ima više interakcije, specijalnih ponuda, cross-media rešenja, konferencija i zajedničkih akcija.

Da li se kompanijama oglašivačima više isplati da sarađuju direktno sa medijima, ili da koriste usluge oglašivačkih agencija? Kakva je praksa u Srbiji, a kakva u regionu?

– Pre godinu i po dana napisao sam kolumnu povodom slučaja „Novak Đoković Hello! Wedding Issue“, u kojem sam izneo podatak da je od 60 strana oglasa u izdanju časopisa Hello! na ekskluzivnim fotografijama sa venčanja Novaka Đokovića – čak 70 odsto bilo direktnih klijenata, a samo 30 odsto agencijskih, iako one pokrivaju 70 odsto tržišta. Agencije su se u tom slučaju pokazale inertnim. Bilo je leto, vreme godišnjih odmora i većina agencija nije pokazala želju da svojim klijentima objasni kako je bitno oglasiti se u najtiražnijem nedeljniku ove vrste u Srbiji i regionu. S druge strane, direktni klijenti, koji se oglašavaju bez posredstva agencija, reagovali su munjevito i popunili broj oglasima. Postavio sam pitanje: čemu danas služe agencije i moram da priznam da se od tada situacija popravila nabolje, odnosno agencije se više trude i oko medija i oko klijenata. Shvatili su da je konkurencija, kako na medijskom, tako i na tržištu agencija, sve veća a da je novca sve manje.

Linija između PR i marketinga je veoma tanka. Da li to znači da bi pojedine teme, od opšteg značaja za javnost, mediji trebalo da isprate bez obzira na to da li se kompanija, koja se pominje u kontekstu te teme, ili nekog događaja, kod njih oglašava, ili ne?

– Apsolutno. Naši urednici uvek poklanjaju pažnju temama koje su zanimljive ili značajne, bez obzira na to da li dolaze iz kompanije koja se oglašava ili ne. S druge strane, česti su pokušaji PR agencija do pod firmom „zanimljiva vest“ plasiraju nešto što je očigledni marketing. U tim slučajevima primorani smo da reagujemo.

Koliko Srbija zaostaje za regionom i svetom kada su u pitanju trendovi u saradnji oglašivača i medija?

– Kada je reč o mernim alatima, svedoci smo nazadovanja. ABC je ustanovljen 2006. godine, sada ga više nema, medijske asocijacije su takođe slabije nego ranije. Sve se svodi na „bilateralne odnose“ između pojedinačnih medijskih kuća i pojedinačnih oglašivača. Vratio sam se nedavno iz Toronta, gde sam bio jedini učesnik iz ovog regiona na kongresu Međunarodne federacije izdavača magazina (FIPP) i mogu reći da ne zaostajemo mnogo za svetskim trendovima. Ono što nam nedostaje jeste transparentnost: transparentnost vlasništva, transparentnost tiraža, transparentnost trošenja novca, plaćanja poreza… U tom segmentu, bar kad je o Srbiji reč, a slično je i u drugim zemljama regiona, sada smo dalje od sveta nego pre 10 godina.

Nesrazmera

Koji je medij najbolje pozicioniran kad je reč o oglašavanju kompanija? Da li mislite da je to pravi izbor?

– I dalje je TV broj 1, iako statistika govori da ulaganja u oglašavanje na televiziji nisu u srazmeri sa disperzijom medijske pažnje. S druge strane digital, koji beleži najveći uspon konzumenata, dobija manji deo kolača. Print je tu negde između, neki dobijaju više, neki manje. Problem kod štampanih medija je nedostatak ABC odita. To znači da pojedini magazini prodaju na primer800 komada, a govore kako im je tiraž 30.000. Ako takav magazin naplati i 100 evra za oglasnu stranu, a dešava se da popusti idu i do 80 odsto, puno je uzeo.

Autor: B. D.