Prakse native advertisinga u profesionalnim medijima u BiH

Osnovno pravilo savremenog društva glasi “biti znači biti primjećen”. To dobro znaju i oglašivači koji se u eri informacione gužve moraju dovijati na različite načine kako bi bili vidljiviji. Danas više nije dovoljno zakupiti neki veliki bilbord u gradu ili medijski prostor u udarnom terminu na televiziji kao i naslovnicu neke novine. Sada je potrebno da oglašivači “love” pažnju potrošača na sve načine ne birajući sredstva. U tom kontekstu na marketinškoj sceni je sve zastupljenije tzv. native (prirodno) oglašavanje. Ranije je taj vid oglašavanja bilo prisutan u formi infomercial-a na televiziji ili advertoriala u štampi. U kontekstu online portala, native reklama predstavlja naručeni/plaćeni multimedijalni sadržaj koji na suptilne načine nastoji skrenuti pažnju potrošača na određene proizvode/usluge ili postaviti određenu temu na dnevni red.

Drugim riječima, native oglasi nisu ništa drugo nego klasični medijski sadržaji (tekst, video, audio) u koji je umetnuta reklama i to na način da ona ne bude vidljiva odmah. S obzirom da ti oglasi kvalitativno i kvantitativno podsjećaju na prave (prirodne) medijske sadržaje, prosječni konzument uglavnom nema osjećaj da je riječ o plaćenoj objavi. Prema tome, može se reći da su native oglasi u svojoj suštini manipulativnog karaktera, jer se reklame prodaju umotane u celofan pravih informacija. To kod publike može izazvati negativne reakcije, najviše iz razloga što se mogu osjećati prevarenim kada shvate da je sadržaj koji su konzumirali zapravo plaćena reklama.

Kako bi se donekle izbjegla takva vrsta manipulacije, odnosno smanjila šteta, neophodno je da se ukaže publici da se u slučaju native objava radi o reklami odnosno sponzorisanom sadržaju. Najčešći načini su oznake “sponzorisana objava” ili “plaćeni oglas” uz logotip brenda ili kompanije čije se usluge ili proizvodi reklamiraju. Tako se reklamna objava, barem u određenoj mjeri, odvaja od ostalih (informativnih) sadržaja, čime se na neki način izbjegava prikriveno oglašavanje koje predstavlja negativnu društvenu pojavu i zakonski je zabranjeno.

U Članu 12 Kodeksa za štampu i online medije BiH jasno stoji da: “Reklame, političke reklame i sponzorisani tekstovi i dodaci moraju biti razdvojeni od uredničkog sadržaja i jasno označeni kao ono što jesu. Sponzorisani materijali moraju jasno ukazivati na izvor sponzorisanja”. Takođe, u nešto širem kontekstu je ova problematika obuhvaćena Članom 3 Kodeksa o oglašavanju i sponzorstvu za radio i televiziju gdje stoji: “Oglašavanje i teletrgovina, kao i sponzorisani programi, moraju se jasno razlikovati kao takvi i biti vidljivo odvojeni od drugih dijelova programske usluge optičkim i/ili akustičkim sredstvima. U principu, spotovi za oglašavanje i teletrgovina emitiraće se u blokovima”.

Jedan od školskih primjera neuspjelih native oglasa predstavlja tekst koji je 2013. godine objavljen na portalu The Atlantic pod naslovom “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year”. The Atlantic je uredno označio tu objavu kao sponzorisanu, ali je sam sadržaj izazvao vrlo negativne reakcije kod publike tako da je taj medij bio prinuđen da povuče tekst i uputi izvinjenje. Jedan od ključnih problema u toj situaciji jeste taj što sam tekst nije bio u skladu sa vrijednostima i očekivanjima njihove standardne čitalačke publike, koja nije navikla na takvu vrstu propagande. Drugim riječima, tekst o sajentologiji se našao u “neprirodnom okruženju”, na šta je publika odmah reagovala. Osim toga negativnoj reakciji je doprinijelo to što su urednici The Atlantica ostavljali samo pozitivne, a brisali negativne komentare publike. Može se reći da se u tom slučaju native reklama našla “u pogrešno vrijeme na pogrešnom mjestu”, što može dovesti do narušavanja povjerenja, imidža i reputacije koji mediji inače uživa.

Native oglasi – druga strana medalje

Postoje i mišljenja da cilj native oglasa nije manipulacija već detaljnije upoznavanje potrošača sa određenom temom, ili problemom koji je povezan sa nekim proizvodom ili kompanijom. Nerijetko je u native oglasima fokus na rješavanju određenog društvenog problema ili makar podizanje svijesti o tome. U pravilu potrošači više cijene one kompanije koje se ne koriste agresivnim promotivnim/manipulativnim metodama, već koje nastoje zadovoljiti potrebu potrošača, odnosno one koje nude više provjerljivih  informacija o proizvodu,  uslugama i slično.  Sa druge strane, kompanije takođe uviđaju da više nije cilj prodati proizvod po svaku cijenu, nego ukoliko je moguće ostvariti odnos povjerenja sa potrošačima, kako bi se oni vraćali odnosno kako bi širili pozitivna iskustva u svojoj zajednici.

Jedan od pozitivnih primjera efikasne native reklame predstavlja tekst „Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work“ koji je objavljen u New York Timesu o problematici ženskih zatvora. Taj tekst, koji je sponzorisao Netflix, imao je za cilj promociju serije „Orange is the New Black“. Tekst je organizovan, struktuisan i napisan u skladu sa standardima profesije (informativan, provjerljv, potkrijepljen zvaničnim statističkim podacima i izjavama aktera). Dakle sadržaj nije generična reklama koja se može pojaviti bilo gdje (bilbord, led reklama, reklama na društvenim mrežama, reklama u štampanim medijima i drugo), već originalni sadržaj koji je po svom kvalitetu u rangu sa ostalim tekstovima koji se objavljuju u New York Timesu.

Takođe, na početku teksta je jasno naglašeno da se radi o spozorisanoj objavi, što je jedan od elemenata uspješne/profesionalne native reklame. Takva vrsta upozorenja može biti od koristi publici prilikom odluke da li uopšte da posvete pažnju tom sadržaju. Osim toga, u tekstu se na samo jednom mjestu spominje Netflix, čime se jasno pokazuje da ta kompanija ne želi klasičnu (jednosmjernu) promociju već želi podstaći publiku da promišlja o društvenim problemima kojim se serija bavi. Prema tome, iako je u pitanju sponzorisani tekst, to ne mora nužno da znači da on nije društveno odgovoran.

Native oglašavanje na bh. način

Prema ocjeni naših sagovornika sa portala Nezavisne.com i Bljesak.info, native oglašavanje je još uvijek u povojima u BiH, jer se oglašivači uglavnom oslanjaju na „tradicionalne“ načine reklamiranja. Iz Nezavisnih ističu da kod njih takav oblik oglašavanja na godišnjem nivou ne zauzima ni cijelih jedan posto od ukupnog broja reklama.

Iako native oglasi ne zauzimaju mnogo prostora ipak svijest o native oglašavanju postoji, a tome svjedoči i činjenica da većina informativnih portala u BiH ima istaknute cjenovnike za marketinške usluge u kojima se između ostalog navode i cijene za native oglašavanje.

Na najčitanijim portalima u BIH Klix.ba i Avaz.ba native oglas se definiše kao tekst sa skrivenim spominjanjem brenda ili proizvoda. Na Klixu je cijena objavljivanja native reklame 1500 KM, a na online izdanju Avaza 1250 KM. Takve objave se na portalima zadržavaju tri dana od trenutka objave. Zanimljivo je da na Klixu svaki promotivni sadržaj osim native oglasa ima oznaku promo i nalazi se u odgovarajućoj kategoriji, dok native oglase prati oznaka “native članak”.

Na  portalu Nezavisne.com najskuplja usluga tog tipa je objavljivanje teksta od 500 do 3000 karaktera uz četiri fotografije u rubrici top vijesti i košta 1800 KM. Portal  Bljesak.info takođe nudi više različitih paketa sponzorisanih objava. Najskuplji paket je “PR promo premium” koji košta 500 KM po danu, a podrazumijeva izdvojenu promotivnu objavu u rubrici koja je u skladu sa tematikom teksta uz dijeljenje na fan page stranici tog portala.

Na većini portala u BiH se razni sponzorisani i promotivni tekstovi (među njima i native oglasi) objavljuju u okviru rubrika koje obično imaju naziv „promocija“ ili “promo”. Takvi tekstovi se bar na takav način odvajaju od ostalih (nesponzorisanih) sadržaja što može da predstavlja korisne “znakove pored puta” za publiku u kontekstu donošenja odluke da li da uopšte obrate pažnju na određeni sadržaj. Takođe, pozitivno je što velika većina portala koji nude usluge objavljivanja različitih sponzorisanih tekstova (pa i native oglasa) naglašavaju da su kreiranje i objavljivanje promotivnih sadržaja uvijek u skladu sa profesionalnim standardima i nikad nemaju za cilj vrijeđanje, govor mržnje i slično.

Ipak, primjetno je da ima vrlo malo kvalitetnih native oglasa, ili oglasa koji se, uzimajući u obzir ranije objašnjenu strukturu mogu u potpunosti podvesti pod tu kategoriju. U tom kontekstu možemo izdvojiti jedan primjer koji je objavljen na portalu Klix.ba. U pitanju je tekst “Život van granica BiH: Da li je ‘Njemački san’ zaista realnost” u kojem se čitaocima objašnjavaju izazovi zapošljavanja u Njemačkoj kao i koraci koje je potrebno uraditi kako bi se došlo do novog zaposlenja. Tek na kraju teksta se navodi naziv njemačke kompanije koja svim zainteresovanim može da pomogne oko nostrifikacije diploma, što predstavlja jedan od bitnih koraka prilikom zapošljavanja u Njemačkoj.

Takođe, tekst je jasno označen kao native članak što je svakako pozitivno, a i stil pisanja više podsjeća na novinarski nego na ustaljeni kitnjasti PR stil. Može se reći da ovaj tekst ne označva agresivnu reklamnu kampanju kojom se neki proizvod ili kompanija nastoje promovisati po svaku cijenu. Pored promotivne dimenzije, koja je svakako zastupljena u toj vrsti sadržaja, u tekstu se u isto vrijeme nudi i potencijalno rješenje za problem za koji postoji određena društvena zainteresovanost.

Pored tih, uslovno rečeno, pozitivnih izuzetaka, može se reći da native oglasi u BiH još uvijek nisu na nivou onih koji bi podsjećali na ranije pomenuti primjer Netflixove sponzorisane objave, što govori u prilog tezi da je takav vid oglašavanja na svojim počecima.  Velika većina sponzorisanih tekstova na domaćim online portalima su u manjoj ili većoj mjeri predstavljeni u formi klasične reklamne objave u kojima su sadržane osnovne promotivne informacije koje su praćene većim brojem fotografija. Osim u formi reklamnih objava sa vrlo malo teksta, postoje i sponzorisani sadržaji koji se pojavljuju u obliku intervjua sa predstavnicima određene kompanije koja promoviše svoj proizvod, uslugu i slično.

Više od reklame, a manje od novinarskog teksta

Native oglašavnje je globalno gledano u ekspanziji i čini se da će u budućnosti biti sve više takvih sadržaja i na domaćoj sceni. Online portali su idealne platforme za takav vid promocije, s obzirom na to da nude mogućnost objavljivanja multimedijalnih sadržaja (slika, zvuk, tekst, video), ali i zbog toga što su popularniji od tradicionalnih medija. Kreativne, informativne i zabavne objave u kojima su sadržane promocije određenih vrijednosti, proizvoda i/ili kompanija mogu imati veću komercijalnu vrijednost od klasičnih “pop-up” reklama ili reklamnih banera koji su još uvijek najzastupljeniji način promocije na portalima.

Reklamne native objave su sadržaji koji ne sadrže isključivo propagandne poruke. Ukoliko su kreirani u skladu sa profesionalnim standardima, takvi sadržaji mogu imati i informativnu vrijednost, odnosno mogu pokretati teme od društvenog značaja i uticati na svijest o različitim društvenim problemima i slično. S tim u vezi pravilno kreiran native oglas, koji je pri tome i jasno istaknut kao takav u okviru određene rubrike ili u samom tekstu, predstavlja recept za svojevrsnu win-win situaciju. Sa jedne strane oglašivači se ne doživljavaju kao agresivni, manipulativni, koji po svaku cijenu žele da nametnu svoje proizvode kupcima, a mediji se ne moraju više “sramiti” različitih reklama koji okupiraju njihov prostor, već reklamni sadržaj može biti kreiran na informativan i kvalitetan način koji će biti u skladu sa novinarskim standardima pisanja.

Konačno i publika može da ima koristi jer umjesto dosadnih pop-up reklama mogu konzumirati kvalitetne native sadržaje koji su po svom karakteru informativni i zanimljivi. S obzirom da sve više korisnika u online prostoru koristi softvere za blokiranje (AdBlock) klasičnih pop-up reklama i banera, budućnost native oglasa se čini vrlo svijetlom.

Istovremeno su native oglasi u svojoj suštini zapravo naručeni tekstovi, a njihova velika zastupljenost zapravo govori o ugroženosti uredničke nezavisnosti. Dominacija naručenih, sponzorisanih, tekstova u odnosu na informativne sadržaje može da govori u prilog komercijalizacije novinarstva i urušavanja profesionalnih standarda izvještavanja. U tom kontekstu native oglašavanje može predstavljati kamen spoticanja profesionalnih medija.