Oni ratuju sami: Novinari koji su se odmetnuli iz medija

Ne jedna zvezdica novinarstva se, na velikim tržištima gde još ima publike i novca, otkačila iz orbite velikog medija i naplaćuje svoje priče koje korisnicima šalje imejlom. Naravno, „to ne mož’ biti svak“, za isplativo sledbeništvo je potrebno biti ne samo dobar u poslu, već i poznat, ali oni koji mogu i učinili su taj korak, odaju utisak profesionalno zadovoljnih osoba koje mirno žive od svog rada. Stotine ili često hiljade njihovih pretplatnika, takođe su srećni, inače ne bi plaćali pretplatu. Čim nešto uspe pojedincima, javi se i biznis, pa sada imamo i zanimljive „imejl medije“ sa čitavim redakcijama, koji razvijaju poslovne modele bazirane na elektronskoj pošti. Pa opet, kao i uvek kada su mediji i novinarstvo u pitanju, teška pitanja u vezi s ovim fenomenom, postavljaju se sama od sebe.

Dva pitanja se odmah nameću. Prvo je – da li prelazak na novinarstvo za malu grupu građana pradstavlja odustajanje od uticaja na široku javnost, a time i jednog dela profesionalnog etosa? Drugo – da li je ovo jedan od prvih koraka ka potpuno partikularizovanom informisanju u kojem će svako od nas plaćati nekoliko novinara ili redakcija a la carte i jedan ili dva opšta informativna servisa, kreirajući tako novi, još restriktivniji model informativnih mehura, sa izraženom segregacijom na dobro informisane imućne osobe i ostale?

Nažalost, u Srbiji je teško očekivati da bi se našlo dovoljno osoba kojima je potreban dubok uvid u nešto ili nekoga (novinarku ili novinara), sa dovoljno novca, da bi ko od toga mogao da živi

No, pre nego što se bacimo na neke činjenice koje bi mogle da nam pomognu da formiramo mišljenja o ovim pitanjima, da vidimo prvo nešto uže profesionalno pitanje – zašto su ovi ljudi napustili solidne, velike i ugledne novinarske kuće u kojima su stekli imena i publiku?

Možda je dobar primer Emili Etkin. Njeno izveštavanje o klimatskim promenama, kompetentno, strastveno i izuzetno naučno utemeljeno, privuklo je poveliku publiku i priznanja autoriteta iz te oblasti. Štaviše, njeno izveštavanje je pomoglo magazinu da dođe u poziciju da učestvuje u organizaciji debate o klimatskim promenama za konkurente za predsedničku kandidaturu demokrata 2020. godine. Čini se da je Emili u tu stvar uložila čitavu sebe jer, kada je nedugo pred debatu magazin objavio neki nesretni komentar o jednom od kandidata (za čije prezime je njegov muž ponudio četiri varijante izgovora, od kojih ćemo mi odabrati Butadžadž) koji je izazvao tako negativnu reakciju da je ne samo povučen, nego je magazin morao i da odustane i od učešća u debati. Emili se, kako kaže za Vašington post, „slomila kao osoba“.

„Lagano, tokom karijere, mislim da počneš da shvataš da postoji granica između onoga što medij donosi tebi kao autorki i onoga što mu daješ“, kaže Elen za VP, koji postavlja i konačno pitanje: „Da li mi ovaj medij daje koliko ja dajem njemu?“

Elen je napustila Nju ripablik (The New Republic) samo mesec nakon skandala i pokrenula „Hited” (HEATED), njuzleter servis na Sabsteku (Substack). Sabstek je platforma koja piscima omogućava da svojim korisnicima bez gubljenja autorskih prava, za samo 10 procenata zarade (ili besplatno, u kojem slučaju plaćaju samo malu pretplatu sajtu) šalju tekstualne proizvode, pre svega njuzletere i šta god smisle, prikupe ili stvore. Korisnici se pretplaćuju, a reklama nema.

Niti je lako, niti ide brzo

„Hited” četiri puta nedeljno šalje izbor najvažnijih i najinteresantnijih informacija o globalnom zagrevanju i klimatskim promenama i autorske tekstove same Elen. Danas je to jedna od najisplativijih publikacija na Sabsteku i Elen je već 2020. godine objasnila kako je napravila servis koji joj godišnje donosi šestocifrenu dobit i kako je finansijski sigurnija i stabilnija od kada sama vodi svoj posao.

Značajan pad prihoda od reklama izazvan pandemijom, informativni mediji su dočekali i tako ozbiljno osiromašeni internetom i društvenim mrežama koji žive od rada medija, ne vraćajući im gotovo ništa. U poslu u kojem su otpuštanja, smanjivanja plata i gašenje medija svakodnevica (u SAD, samo u prvih godinu dana od izbijanja pandemije, posao je izgubilo 36.000 zaposlenih novinara, plus nebrojeni frilenseri), šestocifrena zarada na Sabsteku zvuči neobično dobro, a posebno ako se taj posao može kombinovati sa još jednim ili dva. Dakako, dolaženje do isplativog broja pretplatnika je spor proces – ako niste baš ozbiljna zvezda, potrebno je par godina, a posao je neka vrsta robije – zdravi ili bolesni, morate da izbacujete sadržaj redovno ili ćete brzo izgubiti publiku kojoj ste ga obećali. No, nije to baš mnogo drugačije ni na uobičajenom novinarskom poslu, pa mnogima princip takvog postojanja na Sabsteku i – odgovara.

Ako stvari nastave da se kreću u pravcu mnogo „malih“ ali preciznih i sveobuhvatnih, specijalizovanih njuzletera, korisnica informisanja budućnosti se lako da zamisliti kao osoba koja je pretplaćena na nekoliko ovakvih izvora o temama koje je posebno zanimaju iz profesionalnih i ličnih razloga, plus na neki opšti informativni servis koji joj odgovara

O kojim brojevima korisnika govorimo, u slučaju Emili Etkin, a to znači i drugih najuspešnijih naloga na Sabsteku i sličnim platformama? Pa, sasvim pouzdani Beklinko (Backlinko), sajt firme koja se bavi profesionalnim uslugama optimizacije onlajn platformi, ima čitav set podataka (Sabstek ih ne objavljuje) od kojih ćemo nabacati samo najvažnije, sa još par iz drugih izvora:

• Preko pola miliona korisnika plaća za nečije proizvode (izvor: Beklinko)
• Najplaćenijih deset autora zajedno zarađuju preko 20 miliona dolara godišnje (Isto)
• Sabstek je imao 24,57 miliona poseta samo u septembru 2021, što je bio skok od 6,5 miliona od aprila iste godine (izvor: Similar Veb Similar Web)
• Prema samom Sabsteku, pretplatnici koji plaćaju za sadržaj čine između 5 i 10 procenata ukupnog broja posetilaca (izvor: Forčn Fortune)

Ako prevedemo ove podatke na govorni jezik i stavimo ih u kontekst drugih relevantnih brojeva, možemo da zaključimo da je Sabstek, sam po sebi, još dosta daleko od značajne konkurencije postojećim medijima (platforma ne objavljuje tačne brojeve pretplatnika po nalogu, ali kaže da su na najposećenijih nekoliko u „desetinama hiljada“). U isto vreme, on to i ne mora da bude jer počiva na potpuno drugačijem konceptu „privatnog informisanja“ – lako se može zamisliti veće mnoštvo izvora informisanja sa po „nekoliko desetina hiljada“ korisnika i to već treba da zabrine medijski establišment, baš kao i ideja da jedna osoba može za sitan novac da drži neke ljude potpuno i bolje informisanima o određenoj temi od medija takvih kakvi su danas. Jer, ako primate četiri puta nedeljno njuzleter Emili Etkin, znaćete strahovito mnogo više relevantnijih činjenica o klimatskim promenama nego što će vam to ponuditi Njujork tajms i Vašington post zajedno, u istoj jedinici vremena.

Ako stvari nastave da se kreću u pravcu mnogo „malih“ ali preciznih i sveobuhvatnih, specijalizovanih njuzletera, korisnica informisanja budućnosti se lako da zamisliti kao osoba koja je pretplaćena na nekoliko ovakvih izvora o temama koje je posebno zanimaju iz profesionalnih i ličnih razloga, plus na neki opšti informativni servis koji joj odgovara. Menadžeri tradicionalnih i ustanovljenih „velikih“ internetskih medija verovatno se bude u znoju i ako im ovakva vizija dođe u san, doduše, ali na ovom svetu ima malo uzaludnijih aktivnosti od suprotstavljanja internetskim trendovima, pa ako ne budu u stanju da se im se na neki način prilagode… Loše im se piše.

Mi smo ovdje samo zbog novca

Uostalom, bila bi velika greška pomisliti da je beg u njuzletere rezervisan za odveć etične koleginice i kolege koji samo traže slobodu u radu za pristojnu platu, pa da mogu da servisiraju građane vrhunskim novinarstvom do penzije i utiču na društvenu svest. Daleko od toga.

Eto na primer – Semafor. Zaista je zabavno čitati kolege kako nastoje da definišu šta je zapravo uređivačka politika, ili još bolje namera Semafora. To je sajt sa pričama, ali možete dobiti mnogo više ako se pretplatite na neki od tematskih njuzletera, kojih je za sada u ponudi – devet. Od političkog, fokusiranog na Vašington, preko američke političke scene uopšte, do Afrike, medija ili bezbednosti, štale Semafora pune su novinara koji se jasno odlikuju, ili to nastoje, jednom zajedničkom osobinom – umeju da privuku pažnju na način na koji to drugi ne umeju. Verovatno je da zabuna nastaje kada se pogleda izbor tema – one su zapravo prilično elitističke, a činjenice i kontekst sasvim profesionalni, ali je čitav diskurs Semafora populistički, uglovi mirišu na populizam i traženje neobičnog da se privuče pažnja. Dakle populistički upakovane profesionalne vesti za američku elitu, sa namerom da se prošire i na svetsku. Elitu. I to njuzleterima koji se šalju na imejl. Ili, kako su to osnivači Smit i Smit formulisali pri lansiranju sajta: „Medij za 200 miliona osoba na svetu koje znaju engleski i imaju diplomu fakulteta.“

Namere osnivača, Džastina Smita i njegovog prezimenjaka Bena (nisu u rodu, kao ni većina ostalih, procenjuje se, 2,4 miliona osoba sa tim prezimenom u svetu), su zapravo stare koliko i mediji – zaraditi novac radeći nešto što strastveno volite i što vas beskrajno zabavlja.

Semafor ima nekoliko inicijalnih investitora, čiji novac treba da ih održi u poslu dok pretplate ne postanu isplative. To nisu male ili beznačajne firme, Džastin Smit je do Semafora bio izuzetno uspešan u privlačenju krupnog novca ka svojim projektima i upotrebio je za ovaj sve svoje veštine i poznanstva. Tu su „ozloglašeni“ Sem Benkmen Frid, osnivač propalog FTX (kompanije za razmenu kriptovaluta), Fajzer i, eto odličnog primera, Ševron, naftaška kompanija čiji se baner našao nad pričom o klimatskim promenama u jednom od prvih njuzletera posvećenih klimi, pa je na Tviteru (i šire) izbila kontroverza. Ona je prebrođena dosta lako pošto Semafor nije Nju ripablik, već iako drži do svojih smernica, standarda i pravila, baštini ih iz sveta komercijalnih medija i podrazumeva i nešto što se zove kontekstualno reklamiranje. Drugim rečima, Semafor se obraća publici koja savršeno razume zarađivanje novca i nije mnogo osetljiva na bilo kakve reklame, ako joj informisanje odgovara.

Smit i Smit procenjuju da će razvoj pretplatničke publike trajati godinu do godinu i po dana. Semafor je tek lansiran (u oktobru 2022. godine), a osnivači su svakako među nama sa jasnom namerom da zarade ozbiljan novac putem blesavog njuzletera, nečega što slabo koga od nas obraduje kad ga primimo u inboks, a još slabije ih otvaramo. Biće zabavno videti šta će od toga biti, a po nekim naznakama (poseta veb-sajtu, komparativna globalna čitanost), nisu loše krenuli.

Autori suvlasnici

Još jednostavniji, ali verovatno i zanimljiviji koncept ima Pak (Puck) – njuzleter servis koji je u startu digao sedam miliona dolara investicije, za taj novac privukao veoma, veoma zvučna novinarska imena sa medija kao što su NBC, Njujork tajms, CNN, Veniti Fer, predvođena Metjuom Belonijem, osnivačkim partnerom koji je proveo godine uređujući Holivud riporter (The Hollywood Reporter). Uređivačka politika? Vol strit (biznis i finansije), Vašington (politika), Holivud (zabava) i Silicijumska dolina (nove tehnologije), plus mediji. Vrlo jednostavno. Baš kao što je jednostavno i umreti od smeha na pravilo da „nema reklama“, pa su imali od osnivanja bar 15 velikih advertajzera u njuzleterima. No, ima tu i revolucionarnijih ideja – autori dobijaju udeo u vlasništvu i za svaku novu hiljadu pretplatnika po 10.000 dolara, zarađuju (neki) po 300-400.000 dolara godišnje i dobijaju redovno detaljne izveštaje o poslovanju firme (izvor: Njujorker (The New Yorker)).

Dolaženje do isplativog broja pretplatnika je spor proces – ako niste baš ozbiljna zvezda, potrebno je par godina, a posao je neka vrsta robije – zdravi ili bolesni, morate da izbacujete sadržaj redovno ili ćete brzo izgubiti publiku kojoj ste ga obećali

Glavni urednik Džon Keli kaže da je uvek bio zapanjen time koliko dobri novinari znaju, ali i poražen činjenicom da sve to znanje jednostavno ne dospeva do čitalaca zbog ograničavajućih tekstualnih formi i uređivačkih politika. U Paku, autori su postavljeni u centar, kao influenseri i zapravo uređuju sopstvene njuzletere, uz pomoć ostalih autora i urednika i obim znanja koji prenose korisnicima nije ničim ograničen, pa je i značajno širi. Ovo je samo mali, početni deo informacija o veoma, veoma interesatnoj uređivačkoj i poslovnoj politici Paka kojoj ne bi bilo mesta ni u kakvom tradicionalnom mediju. Sad, bilo je mnogo, mnogo ovako revolucionarnih pokušaja u istoriji informisanja, ali je zaista malo koji uspeo.

Upravo su takve avanture, međutim, uspele i neuspele, menjale industriju i shvatanje medija i novinarstva, ili bar poslovnog smisla svega toga. Kada otvorite njuzleter Paka, dobijete tako snažan utisak da vas autori tretiraju kao sebi ravne, da je to jednostavno neodoljivo. Ali, ne zanosite se. Nije to namenjeno vama. Gotovo svi pretplatnici su ili korporacije, ili visoko pozicionirane osobe iz svetova koje Pak pokriva, plus rastući, ali još uvek ograničen broj smrtnika kao što smo vi i ja, uglavnom namernih da se uvrste među prethodno pomenute. No, upustite li se u čitanje bilo koje priče o bilo čemu, osetićete moć kombinacije znanja, iskustva i talenta u novinarstvu, neodoljive kombinacije gotovo proterane iz tradicionalnih medija pod teškim teretom isplativosti i razumljivosti svakoj šuši na svetu. Iako to nije pouzdan pokazatelj, Pak se ponaša kao da već zna da će preživeti.

Neodoljivi Metju

Da se vratimo, međutim, još jednom individualnim novinarima koji su izneli svoju slavu, znanje i veštinu na Sabstek i „preživeli“ – ipak ih je mnogo više nego novih medijskih projekata. Jedan od najsvetlijih primera je Metju Iglesijas, koosnivač Voksa (Vox), čudesnog medija koji mnogo ljudi koji govore engleski vole, zato što je njegova uređivačka politika da vam objasni vesti, a da vam ne vređa inteliganciju. Iako je mišljenja da je sa Voksom podbacio i da mu se izmigoljio iz ruku postavši nešto što on nije želeo, „pušten na slobodu“, Metju Iglesijas je neodoljiv novinar sa snažnim osobinama blogera i vrlo je utešno da kao takav ima, kako se sam hvali na Sabsteku, „desetine hiljada pretplatnika“. Metju, naime, ne samo da nije savršen novinar, nego to i ne želi da bude. On želi da vam priča priče o onome što ga zanima i prenosi svoje misli, zanimanja, znanje, neopisivu radoznalost, pozamašnu ljudskost i još puno toga, samo ovlaš omeđene novinarskim pravilima, i u tome u potpunosti uspeva. A zanima ga baš svašta. Odjednom se nađete duboko uvučeni u poražavajuće glup plan razvoja železnice u Sjedinjenim Državama, kao da vam od toga život zavisi, samo zato što Metju tako gleda na stvari i tako se baca u njih – naglavačke. Jednostavno razoružavajuće. Na kraju se uhvatite kako pomišljate: „Srećno Metju“, kao da ga poznajete. Jer on tako piše – kao da vas poznaje.

Da li prelazak na novinarstvo za malu grupu građana pradstavlja odustajanja od uticaja na široku javnost, a time i jednog dela profesionalnog etosa? Da li je ovo jedan od prvih koraka ka potpuno partikularizovanom informisanju u kojem će svako od nas plaćati nekoliko novinara ili redakcija a la carte i jedan ili dva opšta informativna servisa

Na stranici Vikipedije posvećenoj Sabsteku, naći ćete još velikih imena i novih medijskih projekata koji vam za izvesnu sumu novca šalju svoj rad kao pismo, pravo tamo gde ste sa svojim kompjuterom ili telefonom. I tu i leži važnost ove Metjuove osobine, ali i čitavog fenomena novinarstva u inboksu – da piše tako da imate utisak da je to vaš drug koji vam nešto strastveno objašnjava u kafiću.

Imejl vas pronalazi u vašem stanu, kancelariji, kafeu, u autobusu, u redu, na WC šolji… Pronalazi mesto u vašem životu i način da ga doživite lično, a autori koji uspevaju da uspostave tu vrstu odnosa sa korisnicima, imaju veće šanse da uspeju. Svaka novinarka i svaki novinar koji su promenili nekoliko redakcija, naravno i u Srbiji, znaće da vam kažu koliko je fantastičnih autora koji su suspregnuti politikama, poslovnim i uređivačkim, koliko znanja je suspregnuto, koliko talenta nedovoljno plaćeno i zarobljeno u veštačkoj, nezasluženoj autoritarnoj hijerarhiji komercijalnih medija. Nažalost, u Srbiji je teško očekivati da bi se našlo dovoljno osoba kojima je potreban dubok uvid u nešto ili nekoga (novinarku ili novinara), sa dovoljno novca, da bi ko od toga mogao da živi. Pa opet, ideja je neodoljiva, zbog svega navedenog i još razloga koji se tiču samo novinara i urednika i prosto čoveku čačka mozak: „Šta ako bih i ja probao/la?“

U svakom slučaju, to je novi medij, koji uspostavlja vrstu odnosa sa publikom, koji izgleda novo… Ali nije. To je ista ona stvar koju su toliki novinari, tokom čitave istorije medija, uspostavljali sa svojom publikom kao dopisnici iz inostranstva, specijalisti za sudstvo ili medicinu, ili voditelji jutarnjih vesti. Intiman odnos, pun informacija relevantnih za naše živote, koliko i za živote novinara, čiju važnost, zanimljivost i emotivnu vrednost delimo.

Uostalom, očigledno je da mnoge kolege nisu odustale od informisanja čitave javnosti svog društva, već su mediji i javnost odustali od njih, otpustivši ih ili gazeći po njihovom trudu i talentu. A ako ovakvo informisanje, gerilsko i sa minimalnim ulaganjima, bar što se tiče pojedinačnih novinarki i novinara, dodatno ugrozi tradicionalne medije, to samo znači da su ugroženosti bili skloni i to nikako ne može biti problem onih koji se bore za život i rad na Sabsteku. Pa, ako se neko odluči na avanturu, neka je sa srećom i imajte na umu šta kaže podnaslov teksta Metjua Iglesijasa o tome šta je naučio kao koosnivač i urednik Voksa:

„Talenat je redak, trening je težak, a konkurencija je pametnija nego što biste vi želeli.“