Davor Marko: Poslovni modeli za kvalitetno novinarstvo

Ovakvi zahtevi mahom dolaze od strane međunarodne zajednice i donatora, koji ni sami ne uspevaju da pronađu magičnu formulu i model koji bi kvalitetno novinarstvo učinilo finansijski održivim. Sa druge strane, i sami mediji prepoznaju vrednost ovakvog načina promišljanja i u eri brzih informacija, kratkih i efektnih formata, narasle konkurencije i perfidnih pritisaka, traže modalitete opstanka na nestabilnim, negde čak i nepostojećim, medijskim tržištima.

Iskustvo i uspešne priče iz regiona pokazuju da je to moguće. Ukazuju i na nekoliko stvari koje bi svaki profesionalni medij trebalo da razmotri kao preduslove za razvoj adekvatnog poslovnog modela za održivost kvalitetenog nvinarstva.

Prvo je definisanje svoje misije na jednostavan i jasan način. Drugo je definisanje zajednice, odnosno publike zbog koje medij postoji i za koju pravi sadržaj. Treće je kvalitetan, autentičan i personalizovan sadržaj, koji odgovara tehničkim standardima (formati, jezik, atraktivnost) i potrebama medijske zajednice. Konačno, redovna komunikacija i uključivanje medijske publike u planiranje tema, detektovanje problema ali i navika publike, mora biti deo strateškog promišljanja.

Tek kada postoje jasna vizija i pristup u svakoj od ove četiri oblasti, potom i potrebni kapaciteti da se sve to primeni, mediji mogu da rade na unapređenju svog poslovanja. Ključna promena kojom se u tome rukovode je mentalitetska, a ogleda se u promeni stava od onog – „mi to ne možemo, naše je da radimo kvalitetno a ne da zarađujemo…“ – do – „da, mi to možemo, i uspećemo ukoliko smo spremni na promene i nešto novo i drugačije!“

Zbog čega i zbog koga postojimo?

Niti jedan medij, bar tako nalaže logika ponude i potražnje, ne postoji u izolaciji. U izolaciji od realnosti u kojoj deluje, publike kojoj se obraća, misije kojom se rukovodi. Za njeno definisanje ključni su odgovri na dva pitanja:

„Zbog čega postojimo? I zbog čega smo baš mi važni našoj zajednici, publici i ljudima koji nas prate?“

„Ukoliko bi naš medij sutra prestao da postoji, da li bi nedostajali nekome? I zbog čega?“

Oba odgovora su direktno povezna i sa sistemom vrednosti, odnosno principima kojima se mediji rukvode. Prema Ferrel Lowu, postoje tri vrste takvih vrednosti: osnovne (eng.intrinsic), razmenske (engl. exchange) i upotrebne (eng. use) i sve su značajne.

Intrinsičke vrednosti svoje korene imaju u filozofiji morala. To su one vrednosti koje ne zahtevaju eksternu validaciju za svoju potvrdu. Recimo, lepota i istina. Iako će neko dodati da lepota počiva u oku posmatrača, dok se istina zasniva na činjenicama, obe su vrednosti po sebi. Za medije koji rade u javnom interesu takve vrednosti su sloboda, nezavisnost, raznolikost, i na njima temelje svoju misiju.

Razmenske vrednosti su rezultat odnosa, i određene su onim šta korisnici dobijaju u zamenu za ono što plaćaju. Stvari koje su retke, po toj logici, vrede više. I u svetu medija one određuju različite usluge, proizvode i sadržaj koje su publika ili klijenti spremni da plate ili podrže.

Upotrebne vrednosti se odnose na dobrobit koju pojedinac ima koristeći određene usluge, proizvode ili sadržaj. Dobit je individualna stvar, i čak i kada se zasnivaju na istim univerzalnim vrednostima, korisnici imaju različite koristi od medija. Na primer, za nekog su to nagrade koje se dobijaju kada se podrži neki medij jednokratnom donacijom ili članstvom (majica sa natpisom, šolja, pa i sam osećaj pripadanja jednoj zajednici) ili ekskluzivno pravo da se premijerno vidi neki sadržaj.

Posebnost svakog medija uveliko određuje način na koji uspostavlja osnos između različitih vrednosti.

Ljudi veruju ljudima… ali prepoznaju i kvalitetan sadržaj

Za nove poslovne modele, posebno za oglašivače ali i one izvore finansiranja koji su zasnovani na direktnom odnosu sa medijskom publikom, dve ključne stvari su – kvalitetan i autentičan medijski sadržaj i brojnost odnosno vernost medijske publike (ili zajednice) koja prati određeni medij ili sadržaj. I naravno vernost te publike, odnosno spremnost da tu podršku pruži na duži rok.

Pitanje poverenja i odnosa prema publici jedno je od ključnih, ako ne i najvažnijih u promišljanju medijske održivosti. Ljudi ne traže samo kvalitetan sadržaj, i ne veruju mu bespogovorno. Ljudi veruju ljudima. Veruju ljudima od integriteta, koji istinu stavljaju na prvo mesto. Tako ljudi i mediji za čiju se misiju zalažu vremenom postaju brend.

Medijski brend i jeste, ali i nije samo identitet, reklama, logo. Brend je poverenje, pripadanje, strast, sigurnost, skup jedinstvenih vrednosti, ali i čitave strukture oko koje je koncept jednog medija zasnovan.

Za one koji pamte ‘90. godine u Srbiji, B92, BETA, Vreme bili su simboli profesionalnog i nezavisnog novinarstva kao i brojne druge lokalne medijske stanice. Posebno mesto među primerima uzornog brendiranja je TV Forum iz Prijepolja, koja se pozicionirala kao prva i jedina „ženska televizija“ u regionu, sa fokusom na teme rodne ravnopravnosti i zagovaranja ženskih prava. I to vrlo uporno i uspešno radi duže od 15 godina.

Održavanje uspešnog medijskog brenda zahteva stabilnost ali i spremnost za promene. Zato je jedan od najvećih izazova sa kojima se mediji suočavaju kada započinju poslovne promene ili transformacije – mentalitet. Oni koji su navikli na rad sa donatorima, na primer, imali su određenu vrstu iskustva i praksi koje su ih sputavale da razmišljaju drugačije, da budu inovativni, da hrabro ispituju svoje granice i traže drugačija rešenja. U tome se mentorska podrška pokazala izuzetno važnom, jednako kao i finansijska podrška. Iskustvo je pokazalo da su otvorenost i fleksibilnost mentora bili ključni u podsticanju na adaptaciju i promene.

Kako u jednom mediju kažu: „Najbolja stvar koja nam se dogodila dok smo radili sa mentorkom je da nas je izvukla iz naše zone komfora i ohrabrila nas da postavimo znatno veće ciljeve.“

Dr Davor Marko, medijski i komunikacijski ekspert