Oglašivačke agencije optužene da služe same sebi!

Asocijacija nacionalnih oglašivača (ANA) 7. juna objavila je izveštaj u kojem optužuje oglašivačke agencije za prihvatanje rabata odnosno mita od medijskih kompanija, piše The Economist. Grupa koja predstavlja američke oglašivačke agencije oštro je osudila izveštaj kao „anoniman, neuverljiv i jednostran“

Izveštaj iz ANA-e predstavlja kulminaciju dugogodišnjih nagađanja o takvim rabatima, kojima medijske kuće nagrađuju agencije za zakup oglasnog prostora dajući im gotovinu, naknade ili druge koristi. U nekim zemljama oglašivači znaju za takve rabate i planiraju medijske budžete u skladu s tim. U Americi, ova praksa proganja industriju.

Velike oglašivačke holding kompanije, kao što je WPP koja je vlasnik nekoliko velikih oglašivačkih agencija, negiraju postojanje rabata. Drugi u industriji tvrde da su rabati praksa u senci, koja podriva interese klijenata. Jedan od bivših rukovodilaca WPP-a prošle godine izjavio je da su prakse sa popustima široko rasprostranjene. U oktobru je ANA iznajmila nezavisnu kompaniju K2 da istraži ove tvrdnje.

Izveštaj K2 je samo dodatno raspirio strahove oglašivača. Na osnovu razgovora sa 150 anonimnih izvora, K2 je otkrila da se rabati pružaju kako u gotovini tako i na suptilnije načine. Na primer, medijske firme plaćaju naknade agencijama za usluge, kao što su istraživanja, koja su često nominalna ili se uopšte ne rade. Ovo je zabrinjavajuće za klijente iz najmanje dva razloga. Agencije bi mogle bez njihovog znanja trpati rabate, namenjene klijentima, u sopstveni džep. Ili, klijent možda troši novac na određeni oglas ne zato što se uklapa u njegovu marketinšku strategiju, već zato što to omogućava agenciji da dobije rabat.

Ovakvi nalazi bi mogli zategnuti odnose čak i između dugogodišnjih partnera, oglašivača i agencija. Međutim, odnosi su već narušeni. Oglašivači već duže vreme umanjuju naknade agencijama, i dalje nastavljaju zazirati od trošenja novca. Krivica delimično leži i na složenosti industrije digitalnog oglašavanja. Prečesto se oglasi na prevaru prikazuju robotima, a ne ljudima.

Postoji i širi razlog za zabrinutost, a to je sukob interesa. K2 je ukazala da holding kompanije usmeravaju novac oglašivača u firme u kojima one imaju uloga, kao i da kupuju medijski prostor koji onda preprodaju klijentima uz maržu od 90%. Izveštaj K2 pojačava strah da bi dužnost agencija da služe svojim klijentima mogla biti u sukobu sa dužnostima holding kompanije prema deoničarima. „Moguće je postojanje brojnih transakcija koje nisu nužno u najboljem interesu oglašivača“, tvrdi Bob Liodice, predsjednik ANA-e.

Ostaje nejasno da li će izveštaj dovesti do pravnih akcija. K2 nije osudila ni jednu kompaniju po imenu, niti je označila bilo koju aktivnost kao prevarantsku u svojoj studiji.

Ceo tekst pročitajte na portalu The Economist.