Privatnost na internetu i oglašavanje

U proteklih nekoliko godina svjedočimo rastu svijesti o pravu pojedinca na privatnost

Državna i poslovna špijunaža, koja kroz mreže uspijeva akumulirati i analizirati podatke o građanima kao nikad prije, je doprinijela reakciji građanstva. Nakon serije zviždača koji su objavljivali klasifikovane dokumente koji opisuju procese prikupljanja podataka, ta reakcija je uspjela mobilizirati pokrete koji – kako iz pozitivnih tako i negativnih – razloga promovišu pravo individue na beskonačne nivoe privatnosti.

Međutim, pojam privatnosti i njene percepcije u društvu ne smije biti simplificirana na samo pravo pojedinca. Kompleksni društveni sistemi koji su uključeni u organizovanje svakodnevnog života moraju biti dizajnirani na način da čuvaju privatnost i odnose se prema podacima pojedinca s pažnjom.

Obećanje oglašavanja

Internet je za oglašivače značio da svoje novce više ne moraju ulagati u skupe agencije koje bi dizajnirale njihove kampanje i koristiti razne neefektivne kanale za distribuciju materijala. U tom smislu, povrat na investiciju u oglašavanje je ne samo bio teže mjerljiv već i nesiguran. Internet je odjednom omogućio preciznost u određivanju ko gleda vaše reklame dok su same kampanje mogle biti precizno servirane ljudima u odnosu na njihove godine, spol, dohodak, lokaciju, i skoro bilo koji drugi kriterij. Oglašavanje na webu putem postavljanja bannera, prvi put 1994. godine, je imalo neprikosnoven omjer u odnosu koliko je ljudi vidjelo banner i koliko je kliknulo na njega: 78 posto.

Ali ljudi bi jednom kliknuli na banner i naučili da više to ne rade. Industrija koja je do tada već sagrađena na tom konceptu oglašavanja se urušila. Sve dok Google nije došao do zaključka da ljudima treba servirati manje tekstualne poruke oglašivača u kontekstu njihovih pretraga. Tek tada bi ljudi imali uvijek razlog da ako nešto traže na internetu, kliknu na prvi proizvod koji Google preporučuje putem svojih kanala oglašavanja. Čitava industrija se od tada popela na taj splav za spasavanje i ostala tamo do danas. Oglašavanje, ili obećanje o oglašavanju, je ekonomski temelj world wide weba.

Počevši u prvoj deceniji i dostignuvši mainstreaming na početku druge decenije 21. stoljeća, jedan drugi koncept, povezan sa oglašavanjem, je postao važniji. Sjetimo se da je oglašavanje kada kompanija plati da određen servis govori svojim korisnicima kako će oni biti sretniji ako kupe neki proizvod ili uslugu. Za razliku od tipičnog oglašavanja, taj novi koncept, koji možemo nazvati “bajka za investitore”, predstavlja novu praksu gdje nove kompanije traže investicije kako bi jednog dana, kada postanu dovoljno uspješne, postavili reklame investitora na svoje stranice. Ukoliko se obećanje tih novih kompanija ispuni, ako postanu dovoljno uspješne, onda povrat na investiciju u te kompanije je daleko veći nego u tipičnom oglašavanju. Investitori, ukoliko su izvrsni u špekulaciji, mogu daleko više profitirati ako pogode ko je sljedeći Facebook ili Google umjesto da koriste postojeće kompanije za oglašavanje.

Uzmimo slučaj kompanije koja se zove Quora. Quora je sajt za postavljanje pitanja gdje vam eksperti odgovoraju. Quora navodi Wikipediju kao svog glavnog konkurenta, inače kompaniju koja nudi besplatan proizvod i koja gubi toliko novca da mora tražiti donacije samo da bi bila na nuli. Nedavno, Quora je dobila investiciju od 80 miliona dolara na valuaciji od 900 miliona dolara. Razlog koji su naveli zbog kojeg su tražili ovu investiciju jeste odlaganje razmišljanja o tome kako će zaraditi novac sa svojim proizvodom. Quora je jednostavno ušla u kancelariju investitora i objasnila svoj slučaj na način na koji je objašnjen u ovom paragrafu i izašla sa čekom od 80 miliona dolara. To je snaga “bajke za investitore”.

Ali “bajka za investitore” je rak rana online industrije. Jer da bi se održao takav sistem obećanja, kompanije moraju konstantno nalaziti nove načine da učine oglašavanje invazivnijim i sveprisutnijim. “Bajka za investitore” ima “smisla” jedino ako možete argumentirati da će oglašavanje u budućnosti biti efektivnije i unosnije nego danas. Ukoliko investitori prestanu vjerovati u to, izvor novca će presušiti. I ovo je motor koji razara privatnost na webu. “Bajka za investitore” je razlog zbog kojeg ćete vidjeti softver za prepoznavanje lica na policama sa proizvodima i kasama u tržnim centrima. “Bajka za investitore” je razlog zbog kojeg kante za otpatke u Londonu pričaju sa vašim pametnim telefonom, da bi vas prepoznale. Odani smo konceptu akumulacije podataka u velikim količinama ne zato što je to efektivno danas već što nam treba da pričamo priče o budućnosti.

Više podataka za bolji proizvod

Precizno serviranje reklama je još uvijek na jako niskom nivou. Odgovor korporacije Google na to jeste da je potrebno još više privatnih podataka kako bi se podigao nivo preciznosti, odnosno relevantnosti reklama koje korisnik vidi. To u konačnici znači da postoji mnogo mjesta za poboljšanje, to jeste, da je potrebno još novca i boljih “bajki za investitore”. Avet od takvog poslovnog modela pokreće nas da ispitujemo sve dalje ekstreme nadgledanja korisnika. Ako algoritmi ne rade, to se interpretira kao znak da je potrebno još podataka. Ako rade, onda zamislite tek kako će raditi sa još više podataka. Ovdje postoji samo jedan ishod u konačnici: skupimo još podataka.

Ovo sve ne znači da oglašavanje treba odbijati pod svaku cijenu. Današnja ekonomija se na razne načine oslanja na oglašavanje i kao takvo ono ima i određene uloge koje treba da odigra. Ali oglašavanje ne može i ne treba nositi čitavu težinu tržišta online servisa, ne samo zbog konstantnog ugrožavanja privatnosti već i zbog toga što izgledi za finansiranje kompanija putem profita iz oglašavanja nisu nikad lošije izgledali. Glavni razlog za to jeste što ljudi jednostavno manje klikaju na reklame (u kontekstu podataka o ponašanju korisnika, dakako, koji ipak čine više od 60 posto tržišta za oglašavanje). Recimo, do 2011. godine, Facebook korisnici su na reklame klikali vjerovatnoćom od 0.05 posto, broj koji konstantno opada.

Spašavanje online ekonomije od propadanja zbog prevelikog oslanjanja na oglašavanje i “bajke za investitore” kao i potrebe za pažljivijim pristupanjem privatnosti građana mora doći kroz institucionalni okvir i regulaciju. Ilegalnim se mora napraviti skupljanje i permanentno pohranjivanje većine podataka o ponašanju građana. Upozoravaju nas da će svijetu doći kraj ukoliko neko počne regulisati internet. Ali sam internet je nastao iz jako dobrih regulacionih okvira koji su osigurali da svako ima pristup internetu na isti način, koji su platili za istraživanja o temeljnim protokolima i softveru za internet, koji su otvorili internet poslovnom svijetu i podstakli rast komeracijalnog weba. Dobra regulacija, a ne nedostatak regulacije, je ono što je držalo web zdravim.

Odakle početi sa regulacijom? Mišljenje se može sumirati u 7 tački:

1. Ograničiti tipove podataka o ponašanju građana koje softver smije pamtiti, kao što su podaci koje računari pamte tokom korištenja softvera – historiju pretraga, na šta se klikali, IP adrese i slično. Veoma je važno da se to ograniči na nivou baze podataka a ne u implementaciji softvera. Ljudi će uvijek naći kreativne načine da dođu do podataka a i ne treba ograničiti korištenje podataka u hodu, jer su potrebni da bi se pružio bolji proizvod ili servis. Ali moraju postojati striktna ograničenja u tome šta se može spasiti u bazu podataka.
2. Ograničiti vremenski koliko dugo se podaci mogu čuvati. Možda tri mjeseca, možda šest mjeseci, možda godinu dana. Odluka se mora napraviti negdje na balansu između onoga što je potrebno sačuvati radi boljeg proizvoda ili usluge i mogućnosti zloupotrebe podataka.
3. Ograničiti koje se vrste podataka mogu dijeliti sa drugim servisima. Ovo se također mora aplicirati na slučaje bankrota ili prodaje kompanije. Podaci građana se ne bi smjeli prebaciti sa jednog fizičkog lica na drugo bez pristanka.
4. Primorati implementaciju mogućnosti downloada svih podataka koji su ostali iza vas. Ako servis spašava podatke o meni, onda želim da ih mogu vidjeti u cjelosti. Europska Unija je već implementirala slične zakone ali nisu jednako primijenjeni. Ovakvo pravilo ima tajnu stranu jer bi u nekim slučajevima zahtijevalo duboke promjene u softveru servisa. Privatni podaci se mogu nagomilati u dijelovima sistema na koje servisi ne obraćaju pažnju ukoliko ne moraju štititi te podatke. Ali pravilo ima smisla i jednostavno je za objasniti.
5. Primorati mogućnost permanentnog brisanja računa na servisima. Građani moraju biti u mogućnosti da izbrišu svoj račun i ne ostave nikakav trag u sistemima. Ustupci mogu biti ograničena vremenska dopuštanja da se servis prilagodi izbrisanom računu ukoliko bi brisanje računa ugrozilo nesmetan rad.
6. Osnažiti police privatnosti. Trenutno, uslovi korištenja i police o privatnosti se mogu promijeniti bilo kojeg trenutka. Nemaju pravni ugled. Npr. neki servisi bi htjeli da svojim korisnicima obećaju da nikad neće postavljati reklame i htjeli bi da njihovo obećanje nosi pravnu težinu. To se može iskoristiti u svrhu marketinga, kao prednost nad servisima koji ne pristupaju pažljivo privatnosti. Takvo nešto bi trebalo biti moguće.
7. Raditi na tome da se ova pravila odnose na bilo kojeg korisnika servisa, a ne samo onih koji spadaju u pravnu jurisdikciju kojoj pripada i servis koji koriste.

Postoji konsenzus oko decentralizacije weba ali pitanje je kako to uraditi. U tom smislu, čak i malo decentralizacije će dobro doći. Samo razmislimo o tome koliko je iskustvo korištenja interneta bolje danas kada imamo četiri velika razvijača web pretraživača u usporedbi sa vremenom Internet Explorera. Neki servisi jednostavno zahtijevaju decentralizaciju. Pedeset godina od sada, ljudima će zvučati smiješno da smo imali jednu društvenu mrežu i očekivali svih sedam milijardi ljudi na njoj. Nadzor, kao poslovni model, je jedini razlog zašto Facebook finansijski preživljava. Jedan od najgorih aspekata nadzora jeste to što nam ograničava da budemo kreativni sa tehnologijom. Djeluje kao totalitarna taksa koju svi moramo platiti radi inovacija. Ne možemo koristiti kvalitetne proizvode jer su potencijalno previše invazivni.

Tekst je baziran na Peak Ads teoriji i SASE/UC Berkeley konferenciji.